Segmentos Research Blog

ATL vs. BTL: ¿El fin de la publicidad?

2011-07-21T14:31:00.000-05:00

ATL vs. BTL: ¿El fin de la publicidad?

“Una seria estrategia de comunicación de mercadotecnia, no es un diseño o producto audiovisual que haga reír, busque premios de publicidad, sea resultado de una frase inspirada por diseñadores gráficos, muchos empresarios yucatecos caen en la trampa”

“Un promotor bien capacitado en el punto de venta, una táctica de redes sociales o una manta rodante son ejemplos exitosos de estrategias BTL”
MBA José Cab Lugo. CEO www.segmentos-research.com.mx

Dentro de los nuevos términos de la mercadotecnia es muy común que en reuniones, congresos y en presentaciones de mercadotecnia los ejecutivos hablen, propongan y defiendan estrategias ATL y BTL. Términos que simplifican dos tácticas dentro de la definición, planeación y ejecución de estrategias de comunicación de mercadotecnia en las empresas. Los nuevos rostros de la mercadotecnia hoy se centran en la búsqueda y conservación de dos tipos de lealtades de los clientes: la cuantitativa que representan sus ingresos y la lealtad cualitativa que es la conquista de sus corazones. En esta dinámica no basta tener millonario presupuesto, sino la clave está en el diseño personalizado de estrategias de comunicación de mercadotecnia en congruencia con las demás estrategias de precio, plaza y los valores del producto-servicio. Basadas, sustentadas al máximo con estudios de mercado que alejen miopías de mercadotecnia, los dolores de cabeza de la competencia y prevengan riesgos en los negocios. Lanzar campañas de publicidad o mercadotecnia, sin la realización de estudios de mercado, que justifiquen la estrategia creativa y estratégica es un vicio muy conocido y que al final no genera resultados positivos a las empresas.

Es por eso que hoy en nuestro país en la industria de la mercadotecnia seria, responsable y ética se promueven y premian a proyectos de mercadotecnia de eficiencia en términos de retorno de la inversión. Y la eficiencia se logra analizando y justificando cada estrategia. Los tiempos de campañas que generaban risas y buscaban “premios de creatividad” están en el pasado. Los conceptos en la planeación y ejecución de proyectos de comunicación de mercadotecnia están centrados en dos aristas: BTL o ATL.

Las estrategias ATL- Above The Line -por sus siglas en ingles, implican el uso exclusivo de medios masivos de comunicación. Por otro lado están las estrategias BTL- Below The Line- por sus siglas en ingles buscan conectarse en vivo, en el ambiente y atmósfera de los clientes, dejando a un lado, casi como un reto creativo, estratégico y hasta financiero, el gasto en medios masivos de comunicación. ¿Cómo enviar un mensaje al nicho de mercado sin el uso de la radio, TV, revistas y prensa? ¿Cómo hacer que nuestra campaña de comunicación no se pierdan en el mar de opciones de otras campañas?
En los últimos años el choque de estas dos estrategias en las empresas ha motivado a reingenierías en la asignación de presupuestos de comunicación de mercadotecnia. Además que los medios masivos han realizado cambios que vendan espacios con segmentación de mercados.

De acuerdo con el último estudio 2010 realizado y publicado por la Confederación de la Industria de la Comunicación y de Mercadotecnia- CICOM- que agrupa a las principales asociaciones de la industria y empresas del sector de la mercadotecnia en nuestro país, el gasto de las grandes empresas en comunicación e investigación comercial estuvo centrado en los siguientes indicadores: Publicidad masiva 59%; Promociones de venta 15%; Mercadotecnia directa 12%; Puntos de venta 6%; Investigación de mercados 6% y las Relaciones públicas 2%.

Los datos y las tendencias proyectan que las estrategias Above The Line-ATL- de las empresas tienen el 59% frente a un crecimiento muy dinámico en los últimos años de las estrategias Below The Line –BTL- que ya agrupa el 41%. La distancia cada vez se acorta ante los nuevos hábitos de los consumidores.
Dentro de la dinámica de las estrategias ATL que representa la publicidad masiva se observaron los siguientes datos: 58% televisión abierta; 11% en exteriores; 8% en radio; 8 % en prensa; 5% en revistas; 5% en televisión cerrada, 2 % en cine y 1% en Internet.

Es importante señalar que estas cifras de inversión es la realizada de manera global por las grandes empresas y corporaciones del país. Porque es de esperarse que las micro, pequeñas y medianas empresas del país tienen otro comportamiento de inversión de comunicación de mercadotecnia dependiendo del cada perfil demográfico, de producto y mediático.

Continuado si analizamos las inversiones en estrategias BTL que reporta el estudio resalta en el rublo de la mercadotecnia directa en: redes sociales, Internet, celulares, tele marketing y el de las base de datos. Asimismo el crecimiento en las promociones en puntos de venta, en puntos estratégicos y hacia canales de distribución, lo que también se conoce como mercadotecnia de calle.

Estos datos confirman que en las empresas debe existir un equilibrio en el presupuesto de estrategias BTL y estrategias ATL, más no es una regla, porque se puede anular los gastos en radio, prensa y televisión y canalizar todo hacia estrategias BTL, solo recordemos que existen marcas que no utilizan nada de publicidad masiva y son rentables y exitosas.

A mitad del camino del 2011, ahora las empresas deben verificar y monitorear sus estrategias y eliminar, si es necesario a ejecutivos que NO alcanzaron las metas del plan de negocios. Así como reorientar sus tácticas basados en el monitoreo de sus mercados, clientes y competencia. Evitar caer en miopías y tomar decisiones a tiempo.
www.segmentos-research.com.mx

Geometría Electoral

2011-07-21T14:29:00.000-05:00

Geometría Electoral
Por Marco V. Herrera B.

En la teoría del poder de nuestro sistema político, se tenía una pirámide en donde abajo del Presidente había dos grandes grupos que supuestamente podían aspirar a la Presidencia de la República, estos eran legisladores o gobernadores. Curiosamente durante muchos años del poder priista, los únicos que llegaron fueron secretarios de estado, hasta que por caos político y alternancia, se cambió la regla.

En la época de poder del PAN, el único caso es el del mismo Calderón, que siguió de alguna manera con la vieja tradición del PRI. Su renuncia al cargo de Secretario de Energía sólo fue un paso previo para estar como candidato en la elección y llegar a la presidencia.

Ahora nuestro sistema enfrenta un nuevo reto en 2012, ¿Cuál será la regla a imponer? En el pleito de los panistas que aspiran a la candidatura de su partido, es muy probable que la santísima trinidad electoral lance la suerte para sus correligionarios y queden para la recta final sólo tres aspirantes (Lozano declinó ayer y, la luz del Bicentenario dudo que deje pasar al educador), y podrían quedar un gobernador, un secretario de estado y un legislador.

El juego está muy claro en los dos primeros casos. Donde va haber una bronca de miedo es en el caso del legislador, ya que para empezar hay un hombre, Santiago Creel y una mujer, Josefina Vázquez Mota, cualquier movimiento que elimine a la mujer puede levantar, primero, una polémica de género, faldas y sotanas, además del pleito entre los tres grupos políticos que apoyan a los aspirantes.

En el caso del PRI, de igual manera estamos hablando que los aspirantes vienen, uno de una Gubernatura, Peña Nieto y el otro del Senado, Manlio Fabio Beltrones.

El PRD por su parte tiene un sólo aspirante, Ebrard que viene del Gobierno de la Ciudad de México. Tradicionalmente, nuestra geometría electoral también siempre le dio juego al Regente de la Ciudad de México, ahora Jefe de Gobierno, pero nunca llegó ninguno. López Obrador, es el único aspirante “ciudadano” y por si no se habían dado cuenta va por el PT. El día de ayer en el radio, escuché un largo anuncio que estaba firmado por Convergencia, él va directamente con o sin el PRD.

Desde la óptica electoral y tomando en cuenta el supuesto factor de que la población los prefiere jóvenes, en el PAN si quedan puros hombres en la recta final, curiosamente el más joven es el Secretario Cordero; en el PRI el Gobernador Peña y en el PRD el Jefe de Gobierno Ebrard, todos los demás quedan fuera bajo esta óptica.

Ya veremos qué decide cada partido y cómo queda la nueva geometría electoral del poder, que desde la alternancia no ha definido un estándar, ¿o usted qué opina?

Consultor y analista político

Mail:marco.herrera@grupopublic.com
Blog- Rayoneando: http://www.elfinanciero.com.mx/blogs/rayoneando/
Twitter: www.twitter.com/@Marcovherrera

COLUMNA: INTELIGENCIA COMPETITIVA

2011-02-02T14:39:00.000-06:00

Ernesto Piedras (epiedras@epiedras.net)
José Carlos Mendez (josecarlos.mendez@the-ciu.net)

Hoy, es un hecho que los gobiernos están muy preocupados por internet: unos por democratizarlo y llevarlo a todos los rincones de su país, y otros, en un sentido opuesto, por controlarlo, censurarlo e, incluso, bajarle el switch.
Surge entonces una pregunta obvia pero por demás compleja y con muchas aristas, ¿Debe ser el internet un derecho básico para los ciudadanos?

Es el internet un derecho básico
En esa discusión, existen puntos a favor y en contra, ya que no necesariamente todos los servicios, aunque con alto impacto en las sociedades, deben ser considerados básicos.
Sin embargo, el privar del uso de internet a la población, definitivamente, atenta contra a la integridad ciudadana. Este es el caso reciente del conflicto civil en Egipto registrado en los últimos días.
En este sentido, las revoluciones no las hacen las redes sociales sino surgen de los colectivos sociales. Ahí conviene reflexionar que los usuarios de redes sociales son, principalmente, jóvenes con nuevas ideas políticas. Además, el internet no debe ser visto como el culpable de estas movilizaciones sociales, sino sólo como un facilitador más en la organización de personas desencantadas con la realidad que se vive en sus países y mediante estas redes se dan cuenta que no son los únicos, de la misma forma que operaron los volantes y pancartas salidos de las imprentas durante la Revolución Francesa.

Cual Modelo: ¿China o Finlandia?
Las lecciones más recientes de la relación entre internet y política vienen de países y gobiernos como los de Egipto, Túnez e Irán, precedidos por las políticas restrictivas de China, quienes censuran y, aún más, monitorean el tráfico cursado por internet en sus países como medida de control social.
En franco contraste, países como el Reino Unido, Estados Unidos y España buscan formas novedosas de incentivar el uso de esta red mundial de información para obtener los por demás claros beneficios que ofrecen las nuevas tecnologías de la información. Incluso en el extremo, Finlandia es el ejemplo del primer país en el mundo en declarar el internet de banda ancha como derecho fundamental para todos sus ciudadanos a partir del pasado 1º de julio. Esto resulta fácil de entender en un país en un país donde se estima que 96% de la población ya tiene acceso a internet y solamente una minoría haría efectivo dicho derecho, ahora similar a la educación, la salud o a la libertad de expresión.
Por lo tanto, además de incrementar la penetración de este servicio en nuestro país, tenemos una decisión muy importante que tomar: ¿qué tipo de gobernanza de internet queremos para México? La discusión aún está abierta y la tentación por querer controlar la información que se cursa por las redes del país es alta. Pero ni dudar que nuestra orientación debe dirigirse hacia una apertura de internet, como la magnífica plataforma democratizadora de ideas, contenidos, servicios y aplicaciones con miras a defender el derecho a conectarse. Así, como todas las economías de red, el internet se vuelve más valioso mientras más usuarios tengan acceso.

Egipto Server not found

2011-02-01T14:23:00.002-06:00

Egipto Server not found
Marco V. Herrera B.

Mail: marco.herrera@grupopublic.com
Blog: http://esferapublica2.blogspot.com/
Twitter:www.twitter.com/@Marcovherrera

El mundo cambia rápidamente y las sociedades se adaptan de manera imperceptible a los avances tecnológicos. Un ejemplo es la desafortunada situación política en Egipto, en donde de una manera no correcta, en mi opinión, escuchaba que en la BBC de Londres la nombran “la revolución de Twitter”.

El problema es que hay un profundo descontento social, y la sociedad ha encontrado en la tecnología la forma de comunicarse y lograr empatía hacia dicho descontento. Antes se manifestaba en las plazas públicas; ahora se expresa vía Internet. Pero el problema base es la falta de cumplimiento en las políticas del gobierno y que la situación económica no está cubriendo las necesidades de la población. Lo demás es el cómo se comunican las demandas y la generación de la empatía hacia éstas que hace que la población se una en contra del gobierno. Cabe recordar que todo inicia hace tres semanas con la autoinmolación de un hombre ante las sedes del gobierno.

El punto de quiebre en dónde explota todo es el hecho de que el gobierno, en un desatino repetido sistemáticamente a través de la historia de la humanidad, canceló las vías de comunicación y la forma de exponer las demandas sociales (en este caso Internet y después las comunicaciones vía celular) para evitar la revuelta social. A partir de esto la situación se grava; la gente sale a la calle y se expone en todos los medios internacionales la situación.

No sabemos en qué vaya a terminar la situación; es probable que el presidente termine renunciando. Una presión pública de ese tamaño, con muertos y presos políticos no es tan fácil de controlar. Lo importante es que es posible que exista un antes y un después de Egipto.

Las autoridades han venido desestimando el efecto que implica el que la humanidad encuentre en las redes sociales la mejor forma de comunicarse. Mientras, en la visión de los políticos, sigue prevaleciendo la idea de que la opinión pública se construye en los medios de comunicación. Cierto, aún tienen un peso específico. Pero, después de esto, todos los políticos de todo el mundo deberán cambiar la manera de ver y analizar lo que sucede en dichas redes sociales.

El problema es que desde la óptica del gobierno, los medios que están ya volcados hacia los grupos de poder tratan de controlar la “opinión pública”. Sin embargo, en donde verdaderamente se encuentra la opinión de los ciudadanos es en los teclados de las computadoras de los hogares y oficinas, o en los teléfonos celulares, siendo esta una red de una velocidad y magnitud incontrolable para cualquier gobierno. Por eso, la opción, como ya lo vimos en el caso de China y ahora Egipto, de cancelar la comunicación a los ciudadanos, lo único que ocasiona es un levantamiento común.

La gran lección es para que los gobiernos entiendan el fenómeno de las redes sociales y comprendan que la libertad de Internet es como la libertad de pensamiento y de tránsito.

(*) El autor es consultor en Asuntos Públicos y Comunicación, Presidente de Grupo Public y Miembro del Comité Mundial de Investigación del IPR (Institute for Public Relations, www.instituteforpr.com/)

Corporativo Empresarial ZAVALA:Mercadotecnia industrial, 24 horas de servicio.

2011-02-01T14:21:00.000-06:00

Caminando hacia la celebración de sus 50 años en los negocios la familia Zavala, del Corporativo Cemza, mantiene firme su modelo exitoso de comercialización industrial: Actitud y respuesta de servicio con sus clientes 24 horas. Modelo que implica desarrollar-ejecutar tiempos y acciones gerenciales preventivas y correctivas al instante en todas sus áreas: finanzas, administración, ventas, capital humano, mercadotecnia, operaciones, compras y tecnologías de información. Con la meta de responder a tiempo a las necesidades y expectativas de un mercado que maneja horarios internaciones, las 24 horas, y requiere soluciones inmediatas.
Los dos ejes de su modelo de negocio fueron desarrollados desde que su fundador en la década de los sesentas Ing. José Luis Zavala planificó un reto al mercado de negocios que se encontraba en el máximo nivel de ventas de la industria pesquera en Carmen, Campeche. El reto fue la construcción de un barco de acero, el cual se construyó y rompió paradigmas y permitió ser el detonante de los que hoy representa el Corporativo CEMZA.
Esta mística de servicio industrial de 24 horas le ha permitido desarrollar marcas que brindan soporte integral de productos y servicios a la industria pesquera, naviera y petrolera de la región sureste del país:

Matriz de Marcas:
PETRONAVAL: Suministro de acero.
BISTRO: Brinda servicios de alimentación y hotelería en tierra y costa afuera para plataformas, barcos, casas habitación, comedores y oficinas.
NAVYMEX: Dedicada a la Fabricación de Estructuras Metálicas y Protección Anticorrosivo para la industria Marítima y Petrolera
VARADEROS ZAVALA: Servicios de reparación y mantenimiento de embarcaciones al servicio de la industria petrolera y marítima como: Barcos abastecedores, Lanchas de pasaje, Utilitarios, Remolcadores y Chalanes.
TORZA: Servicio de maquinados industriales, reparación y fabricación de partes marinas y petroleras.
ENERMAR: Dedicados al suministro de diesel marino para barcos y plataformas.
PRESCO: empresa de Outsourcing que tiene ofrece servicios en administración del capital humano de las empresas, así como en el suministro de productos y servicios.
MARTEL: Dedicados a la renta y venta de inmuebles en general, tales como casas staff, oficinas, bodegas, patios de trabajo y de maniobra.
MARINSA: Dedicada al fletamento de embarcaciones para la industria petrolera.

La adaptación en los tiempos correctos hacia las tendencias del mercado industrial fue motor del cambio organizacional y de empuje para la edificación del corporativo, donde ayer el negocio estaba centrado en la industria pesquera y hoy orientada al sector petrolero.
Actualmente el grupo está emprendiendo su proyecto de gran visión que implica cinco ejes estratégicos:
1. Consolidación en el mercado regional e iniciando negociaciones internacionales para alcanzar alianzas estratégicas con corporativos en el extranjero.
2. Reformas gerenciales en sus marcas que permitan hacer más fuerte las áreas comerciales y operaciones.
3. Inversiones en nuevos líneas de negocios con la visión de fortalecer los indicadores de rentabilidad financiera del grupo. Así como construir la tercera generación empresarial hacia búsqueda de nuevos mercados.
4. Responsabilidad social corporativa, definiendo el papel estratégico de su capital humano, así como acciones que promuevan vinculación con la sociedad.
5. Soporte tecnológico que oriente una mayor eficiencia en todos sus procesos internos y externos para continuar y adaptar con las nuevas tecnologías su modelo de negocios.

El grupo actualmente está dirigido por la Contadora Angelica Linares Villapaldo, Director General del corporativo y que ha impulsado reformas para alcanzar la consolidación de las marcas y generar rentabilidad en tiempos de contracción comercial y donde la estrategia financiera y de mercadotecnia han realizado una sinergia para empujar los resultados financieros y de mercado.
El grupo mantiene una fuerte relación comercial con las principales actores comerciales que mueven el sector petrolero en la región sureste de Petróleos Mexicanos-PEMEX- brindándoles asesoría, servicios y mantenimientos a empresas nacionales e internacionales como: COTEMAR, NOBLE, NABOR, SLB, DMGP, HALLIBURTON, ARENDAL, CIS, e ICA.

ATL vs. BTL: ¿El fin de la publicidad?

2009-10-14T02:03:00.000-05:00

ATL vs. BTL: ¿El fin de la publicidad?

“Una estrategia de comunicación de mercadotecnia, no es un diseño que haga reír y una frase inspirada o impuesta por sus creadores, muchos empresarios caen en la trampa”
José Cab Lugo. Director General de Segmentos-Research

Dentro de los nuevos términos de la mercadotecnia es muy común que en reuniones, congresos y en presentaciones de mercadotecnia los ejecutivos hablen, propongan y defiendan estrategias ATL y BTL. Términos que simplifican dos tácticas dentro de la definición, planeación y ejecución de estrategias de comunicación de mercadotecnia en las empresas. Los nuevos rostros de la mercadotecnia hoy se centran en la búsqueda y conservación de dos tipos de lealtades de los clientes: la cuantitativa que representan sus ingresos y la lealtad cualitativa que es la conquista de sus corazones. En esta dinámica no basta tener millonario presupuesto, sino la clave está en el diseño personalizado de estrategias de comunicación de mercadotecnia en congruencia con las demás estrategias de precio, plaza y los valores del producto-servicio. Basadas, sustentadas al máximo con estudios de mercado que alejen miopías de mercadotecnia, los dolores de cabeza de la competencia y prevengan riesgos en los negocios. Lanzar campañas de publicidad o mercadotecnia, sin la realización de estudios de mercado, que justifiquen la estrategia creativa y estratégica es un vicio muy conocido y que al final no genera resultados positivos a las empresas.
Es por eso que hoy en nuestro país en la industria de la mercadotecnia seria, responsable y ética se promueven y premian a proyectos de mercadotecnia de eficiencia en términos de retorno de la inversión. Y la eficiencia se logra analizando y justificando cada estrategia. Los tiempos de campañas que generaban risas y buscaban “premios de creatividad” están en el pasado. Los conceptos en la planeación y ejecución de proyectos de comunicación de mercadotecnia están centrados en dos aristas: BTL o ATL.
Las estrategias ATL- Above The Line -por sus siglas en ingles, implican el uso exclusivo de medios masivos de comunicación. Por otro lado están las estrategias BTL- Below The Line- por sus siglas en ingles buscan conectarse en vivo, en el ambiente y atmósfera de los clientes, dejando a un lado, casi como un reto creativo, estratégico y hasta financiero, de los medios masivos de comunicación. ¿Cómo enviar un mensaje al nicho de mercado sin el uso de la radio, TV, revistas y prensa? ¿Cómo hacer que nuestra campaña de comunicación no se pierdan en el mar de opciones de otras campañas?
En los últimos años el choque de estas dos estrategias en las empresas ha motivado a reingenierías en la asignación de presupuestos de comunicación de mercadotecnia. Además que los medios masivos han realizado cambios que vendan espacios con segmentación de mercados.
De acuerdo con el último estudio 2008 realizado y publicado por la Confederación de la Industria de la Comunicación y de Mercadotecnia- CICOM- que agrupa a las principales asociaciones de la industria y empresas del sector de la mercadotecnia en nuestro país- los datos y las tendencias proyectan que las estrategias Above The Line-ATL- de las empresas tienen el 59% frente a un crecimiento muy dinámico en los últimos años de las estrategias Below The Line –BTL- que ya agrupa el 41%. La distancia cada vez se acorta ante los nuevos hábitos de los consumidores.
Dentro de la dinámica de las estrategias ATL que representa la publicidad masiva se observaron los siguientes datos: 58% televisión abierta; 11% en exteriores; 8% en radio; 8 % en prensa; 5% en revistas; 5% en televisión cerrada, 2 % en cine y 1% en Internet.
Es importante señalar que estas cifras de inversión es la realizada de manera global por las grandes empresas y corporaciones del país. Porque es de esperarse que las micro, pequeñas y medianas empresas del país tienen otro comportamiento de inversión de comunicación de mercadotecnia dependiendo del cada perfil demográfico, de producto y mediático.
Continuado si analizamos las inversiones en estrategias BTL que reporta el estudio resalta en el rublo de la mercadotecnia directa en: Internet, celulares, telemarketing y el de las base de datos. Asimismo el crecimiento en las promociones en puntos de venta, en puntos estratégicos y hacia canales de distribución, lo que también se conoce como mercadotecnia de calle.
Estos datos confirman que en las empresas debe existir un equilibrio en el presupuesto de estrategias BTL y estrategias ATL, más no es una regla, porque se puede anular los gastos en radio, prensa y televisión y canalizar todo hacia estrategias BTL, solo recordemos que existen marcas que no utilizan nada de publicidad masiva y son rentables y exitosas.

LA IMAGEN REBELDE DE UN LÍDER

2009-10-14T01:41:00.000-05:00

LA IMAGEN REBELDE DE UN LÍDER

NIKE
“Just do it”

La Historia

Nike es la historia de cómo un hombre transformó una idea de la nada a una compañía de más de 9 mil millones de dólares. Esta historia inicia cuando Phil Kninght graduado de la Stanford Businness School en la Universidad de Oregon empieza a vender calzado para correr desde la cajuela de su camioneta bajo el nombre de una compañía ficticia llamada BRS (Blue Ribbon Sports).

En 1972 Phil comienza a producir su propio calzado y aprovecha ese momento para fundar NIKE, teniendo ventas en su primer año de tan solo 8 mil dólares con una ganancia neta de 250 dólares. Viendo la difícil situación en la que se encontraba, Phil buscó entonces la ayuda de su coach de atletismo Hill Bowerman.

Un día en la cocina, a Bowerman se le ocurrió fabricar una suela de zapato especial aplicando un compuesto de goma de una plancha para hacer wafles, la cual pego a un tenis. Acto seguido pidió a algunos de sus atletas los probaran. Los resultados fueron prometedores no solo la tracción era buena, sino que además producía un extra amortiguamiento. Fue así como nació la idea que transformó la industria del deporte y le dio origen al imperio deportivo de Nike: el sistema de amortiguamiento en el calzado.

Este descubrimiento le dio a NIKE el producto innovador que necesitaba para abrirse camino en el mercado, ahora lo único que le restaba por hacer era darse a conocer; promoverlo y convertirlo en una necesidad. Así que para hacerse notar decidió patrocinar a JONH MCENROE por la atención que siempre generaba cuando jugaba ya que frecuentemente se enfrentaba verbalmente a los jueces. Esta mezcla de rebeldía con ambición de triunfo encausó a la perfección, la actitud de NIKE buscaba reflejar en su marca. A partir de entonces la fórmula de NIKE ha sido la de apoyar a los más prometedores talentos jóvenes, pero especialmente aquellos con la capacidad y actitud de romper las reglas para imponer las suyas propias.

Pasan algunos años y en 1979, por primera vez, asume el liderazgo en el mercado de calzado deportivo, momento en el cual se propone un nuevo reto_ vender también ropa y equipo deportivo. Pero NIKE fue sorprendido con la guardia baja, cuando REEBOK aprovechando la euforia de los aerobics de los años 80, se convirtió eventualmente en el líder de ventas mundiales en calzado deportivo. Nike al no soportar perder su privilegiado lugar adopta una nueva actitud mucho más agresiva, reestructurando la visión estratégica de su empresa. En este punto inicia una de las guerras publicitarias y de mercadotecnia más impactantes de la historia entre una compañía herida en su orgullo y otra que estaba en su mejor momento. El primer empate de NIKE contra REEBOK fue diversificar sus líneas para incluir calzado especializado para cualquier tipo de deporte o actividad. Este movimiento hizo que NIKE igualara posiciones contra REEBOK, hasta que NIKE tuvo un respiro: su nombre MICHEL JORDAN, NIKE firmó al recién egresado de la Universidad de North Carolina al cual se le diseñó un calzado especial que llevaría su nombre. Los místicos “AIR JORDANS” no solo fueron poco convencionales para esa época, sino que también fueron ilegales. En la NBA el calzado en color negro era ilegal y los “AIR JORDANS” era negro con rojo. Michael Jordan fue entonces multado con 1000 dólares por partido, pero continuó usándolos. Esta fue una jugada astuta de PHIL KNIGHT porque generó una controversia que atrajo mucha atención hacia los zapatos, lo que provocó que salieran miles de adolescentes a comprarlos.

A finales de los años 80, el éxito de NIKE aumentó de 870 millones de dólares a casi 4 mil millones por año, pero no era solo por contratar a atletas triunfadores que estaban en la cima, sino más bien por la forma en la cual mercadeaban las relaciones de sus estrellas con la marca. Su sello personal de producir espectaculares comerciales que parecían más bien, vídeos musicales protagonizados por sus estrellas atléticas, cambio su percepción de ser sólo simples deportistas, para convertirse en un nido de héroes y figuras aspiracionales que la gente tomo como ejemplos a seguir. Este fue el medio que separó a NIKE de su compañía. La marca dejo entonces de vender ropa y calzado deportivo para vender sueños e ilusiones.

El toque maestro final que produjo el despegue de NIKE fue la campaña “JUST DO IT” de Dan Wieden, la cual tomo a la industria publicitaria por sorpresa creando un nuevo estándar en producción y creatividad publicitaria, iniciando sus spot de TV en 1989 con el clásico “Bo Knows” pasando por los comerciales de Jordan y los ya épicos anuncios del mundial de fútbol, NIKE no ha parado de reinventarse a sí misma y convertirse en el bastión que marca el paso que la industria debe seguir. NIKE se encuentra en el lugar privilegiado lugar en que ya no le asusta ser líder, y por ello no le tiene miedo al cambio. Al contrario, vive para el cambio, ya que ésta es la más grande motivación que tiene una marca para superarse así misma.

Análisis de marketing de imagen.

La marca NIKE es más que un tenis o una camiseta. Es una forma de ser y de pensar, una actitud que después de millones de dólares invertidos en publicidad, patrocinios y contratos con las estrellas atléticas más representativas de los últimos tiempos ha dado lugar a una nueva religión seguida por millones de fieles.

La estrategia de NIKE a grandes rasgos fue la siguiente:

1. Primero buscó ganar credibilidad con sus clientes más importantes: los atletas. Para ello fue la primera marca en interesarse directamente en sus necesidades, problemas y preocupaciones para lograr un mejor desempeño y obtener así mejores resultados.
2. Capturando un segmento leal de seguidores en su mayoría deportistas, la demanda por sus productos aumento, lo que permitió abrir su oferta al mercado general con productos que ya eran reconocidos como especializados en el área atlética deportiva.
3. El último peso que encumbró su posición como líder, fue su visión de patrocinar a los mejores atletas profesionales del mundo y convertirlos en una legión de héroes y figuras aspiracionales, que personifican los valores intangibles de la marca: transformándose en símbolos vivientes y voceros de la percepción de NIKE ha querido reflejar.

El fenómeno de NIKE es difícil de describir y de entender fuera del marketing de imagen. La pregunta clave sería: ¿que diferencia existe entre los tenis NIKE y los de la competencia? Si nos remitimos al producto mismo, la respuesta sería absolutamente nada. Todos los tenis de la competencia al igual que los de NIKE tienen diseños atractivos, tecnología de amortiguación y demás atributos que hacen de un zapato atlético un producto atractivo al consumo. Pero lo que en realidad diferencia a NIKE de sus competidores es lo que está detrás del producto, esto es el valor emocional relacionado a la marca, el cual se encuentra representado, expuesto e identificado en su logotipo. Esto significa que todo el poder de ésta compañía depende directamente de la percepción que se tenga de estos dos factores de identidad: nombre y su logotipo.

Nike es los términos más sencillos posibles representa toda la rebeldía, terqueado y espíritu que se necesita para ser ganador. Es una motivación que invita a las personas a nunca dejarse vencer y siempre estar en la búsqueda por ser mejores. Todos estos valores intangibles que hacen del logotipo de NIKE la segunda marca en los Estados Unidos, no vienen escritos en el producto, sino que son el producto de una compañía comprometida con su imagen, cuya estrategia inicia con el diseño de su imagen corporativa.

La imagen corporativa

El diseño de la identidad de la compañía de artículos deportivos más grande del mundo empieza desde la elección de su nombre la diosa griega de la victoria “NIKE”, el cual representa fielmente el mensaje el espíritu y la actitud de lo que toda gran compañía y deportista buscan alcanzar, pero sobre todo resultó ser un nombre muy atractivo tanto por su sencillez como por su significado, los cuales fueron elementos claves que facilitaron su recordación.

El siguiente paso fue la elección de su logotipo. El mundialmente afamado logotipo de NIKE bautizado con el nombre de “SWOOSH” fue diseñado por Carolina Davison en 1971 y su forma representa a una de las alas de la diosa NIKE. Caroline estudiante de la Universidad Estatal de Pórtland, conoció a Phil Knight cuando él daba clases de contaduría. Fue entonces cuando Phil le pidió que diseñará un logo, el cual se pudiera colocar a los lados del zapato, y por un 35 dólares ella de dio “SWOOSH”. La genialidad del logotipo reseña perfectamente el estilo y la personalidad de la marca: es sencillo, es positivo y da una dinámica sensación de movimiento. Estas característica en su diseño hacen que sea atemporal, elegante y memorable.

Finalmente lo único que faltaba era la elección de un buen eslogan que representará la actitud retadora de NIKE “JUST DO IT” cumplió con ese requisito, el cual en un tiempo record fue adaptado como el grito de guerra de los deportistas en el mundo entero.

La imagen de comunicación

NIKE contrató a decenas de los mejores deportistas del mundo transformándolos en los símbolos vivientes de su mensaje. Sus victorias deportistas en el campo se convirtieron también en triunfos de NIKE de los cuales se aprovecho para transformar a sus estrellas atléticas en voceros permanentes de su marca. Pero el verdadero triunfo estuvo en la contratación de Michael Jordan, atleta que se movió en su principal vendedor y la inspiración de un nuevo estilo de publicidad, la cual se mantiene como una de las innovadoras y exitosas de nuestro tiempo.

El secreto de la publicidad de NIKE se encuentra en que ha reflejado todos los aspectos y perspectivas del deporte desde la glorificación del triunfo presentado a sus atletas como verdaderos superhéroes hasta mostrar la cruda realidad de dramatismo y el dolor que existe en la derrota. NIKE logró reflejar como nadie más, el sentido humano que inspira y emociona a las personas. Ese fue su estilo: dejar de promover sus productos y en su lugar dar a conocer su actitud reflejada en los atletas más respetados y venerados del plantea. Por si eso no fuera poco cada comercial cerraba con la frase JUST DO IT invitando, o más bien retando a toda la gente a hacerlo también ¡ser ganador¡ La frase y la marca con el tiempo se volvieron tan poderosas que NIKE se atrevió de nueva cuenta a romper con lo establecido, siendo el pionero en firmar su publicidad usando sólo su logotipo.

La imagen de contacto.

En NIKE los atletas son los que inspiran la creación, por esa razón por más de 25 años NIKE se ha comprometido a proveerlos con el mejor desempeño en calzado deportivo. Esta ha sido su filosofía desde su inicio, lo cual permanece vigente hasta el día de hoy: innovar en tecnología, calzado y accesorios, marcando la pauta en tendencias de moda deportiva. Este principio es el secreto del por qué los productos NIKE no dejan de venderse y son considerados como objetos de “status” entre los consumidores, aun a pesar de tener un precio muy superior al de la competencia. Sin lugar a dudas, el que los productos fueran usados por los atletas más admirados del planeta crearon una poderosa influencia en la decisión de compra de los adolescentes. Con productos de alta calidad y un incomparable valor emocional, único en su clase los productos NIKE se han cotizado a precios irreales. Esta clase de veneración por una marca es algo difícil de entender, pero es el reflejo del valor superior que el consumidor percibe de la imagen de NIKE. El fenómeno NIKE se ha convertido en lo más cercano a la perfección en el entendimiento y aplicación del marketing de imagen.

El futuro.

A principios de 1999 NIKE era una compañía de 9 mil millones de dólares. Se ha expandido a todo el mundo y ha comenzado una nueva estrategia en USA en la que apoya a atletas amateurs y deportes alternativos como el skate boarding (los patines). La última campaña de NIKE ha dejado a los grandes atletas por un lado y se enfoca a entretenimiento, con el fin de llamar la atención de la nueva generación de jóvenes y decirles que NIKE está interesado en ellos y sus actividades. What are you getting ready for (¿Para qué te estás preparando?) es el nuevo slogan que suple a JUST DO IT con una campaña sumamente visceral que deja a un lado a sus grandes producciones con altos presupuestos y espectaculares efectos especiales. Como un ejemplo comercial “Meatball” muestra a un niño que se prepara para entrenar fútbol soccer, bañado en jugo de carne su balón, todo con el firme propósito de esforzarse más al ser perseguido por los hambrientos perros callejeros del barrio. Por otro lado, el futuro de NIKE se ve sumamente prometedor y emocionante con una nueva filosofia que ha denominado “The NIKE Alpha Proyect”

El Alpha Project es la representación moderna de lo que la misión de NIKE ha sido: hacer mejores productos para la personas que compitan y juegan. Apha, representa el compromiso de NIKE por ofrecer el mejor calzado, vestido y equipo que los atletas demandan, ofreciendo lo último en diseño y desempeño tecnológico específicamente para cada deporte, llevando los alcances de la innovación tecnológica a nuevas alturas. Lo mejor de lo mejor de NIKE se ofrecerá por medio de Alpha.

Uno de los últimos esfuerzos de NIKE es un nuevo servicio en el que por medio de su página Web en www.nike.com cualquier persona puede diseñar y personalizar su propio calzado NIKE denominado “NIKEID. Este servicio se introdujo en noviembre del 99 y solo se ofrece en USA. Pero, además, si esto no fuera suficiente las últimas noticias indican que para febrero 2001 se presenta la última innovación de NIKE en tecnología de amortiguamiento bautizada como “NIKE SHOX”. La idea: poner resortes en los pies de todos los atletas del mundo. ¿Qué significa esto? Bueno, básicamente nos vuelve a poner sobre aviso que cuando uno pensaba que ya nada se podía mejorar, NIKE toma la batuta y de nuevo vuelve a revolucionar a la industria. El resultado: simple, el mundo del deporte jamás volverá a ser el mismo.

Como bien se puede observar NIKE no termina de sorprender a las personas con su último movimiento estratégico cuando ya está buscando la forma de cómo reinventarse de nueva cuenta ¿Porqué molestarse en cambiar críticos y arriesgar su prestigio con un producto tan revolucionario, al grado de que muchos críticos lo han considerado como una nueva verdadera locura? Bueno, existe una gran y legitima razón que lo impulsa y ésta es que una marca que depende tanto del valor de su imagen, no puede permanecer estática. Si uno aspira a ser un líder del mercado, como lo es NIKE así de simple resulta este negocio: “el que se detiene se lo comen” Y para muestra de ello un botón ¿qué tan poderosa e importante resulta ser la imagen en el posicionamiento de marcas?, que el 13 de enero de 1999, día que Michael Jordan anunció su segundo retiro de las canchas, las acciones de NIKE cayeron 15.4 %.

Conclusiones

NIKE quizás sea el umbral y el más vivo ejemplo de hasta dónde puede alcanzar a penetrar una marca en la conciencia de las personas por medio del marketing de imagen. La explotación de una imagen cuidadosamente diseñada para cumplir con tres objetivos estratégicos: impactar, conectar y sorprender, la ha convertido en la marca deportiva líder en el planeta, la segunda marca más reconocida en los USA y en el ejemplo empresarial a seguir para este nuevo milenio. NIKE logró vender lo imposible, un simple logotipo ¿Cómo lo logró? El marketing de imagen, lo hizo posible, vendiendo el sueño de poder ser un héroe, un triunfador y de poder volar…..como Michel Jordan.

La Investigación de Mercados: hacia una adaptación de imagen y estrategia de precios.

2009-10-14T01:29:00.000-05:00

La Investigación de Mercados: hacia una adaptación de imagen y estrategia de precios.
M.M. José Cab Lugo
Director General
www.segmentos-research.com

La actual e irreversible, al menos para las próximas décadas, composición empresarial de nuestro país cuyo rostro es la de ser un país micro, pequeño y mediano empresario y cuya estadística sobrepasa el 95%, ha frenado la utilización de la Investigación de Mercados en las pequeñas empresas.

El mito de la falta de cultura empresarial como causa del no uso de la investigación de mercados, cada vez se ha caído ante un único factor: Los altos costos que, al menos en la percepción o realidad, tienen los pequeños empresarios para la realización de investigaciones de mercado ha frenado la contratación o realización de los mismos.

La Investigación de Mercados como una técnica de la Mercadotecnia que permite la generación de información estratégica de los segmentos, mercados y competencias representa para las grandes empresas un capital de información que les permite generar y conservar la lealtad de sus clientes.

Si bien la Investigación de Mercados, no es la barita mágica que garantiza con su información el éxito total, sí puede descubrir o inferir los pensamientos de los consumidores y disminuir las probabilidades de fracaso. En los negocios existen tanto factores internos como externos que sumadas soportan en la práctica el éxito o fracaso.

En este contexto, las empresas que realizamos investigaciones de mercados tenemos la oportunidad o desafío de replantear nuestras estrategias de mercadotecnia para llegar a ese gran mercado potencial de micro, pequeñas y medianas empresas. Un mercado muchas veces criticado por su falta de capacitación empresarial, pero donde la realidad es que el presupuesto no alcanza para más. Un replanteamiento que no justifique de ninguna manera bajar o sacrificar la calidad suprema de las metodologías estadísticas de los estudios.

La pregunta ¿Se puede hacer estudios de mercado para el segmento de negocios pequeños, sin sacrificar la calidad?

La respuesta es perfecta para un panel de análisis y presento a continuación unas reflexiones sobre el tema.

La experiencia de haber tenido contacto con empresas locales, regionales y nacionales de investigación de mercados, me permite conocer la industria y diferenciar los precios de sus servicios y esquemas de metodologías. En algunos casos, por ejemplo, en estudios cuantitativos NO era necesario hacer tantas encuestas, desde el punto estadístico y de un proyecto de estudio, pero desde el punto de vista de negocios para algunas empresas de investigación de mercados se justificaba para que los despachos ganen más. El asunto entonces se vuelve transaccional donde VENDER es la meta.

Al final, algunas empresas de investigación de mercados le apuestan a los peces grandes y no está mal es su estrategia corporativa y de negocios. Sin embargo esto produce un efecto de un sacrificio involuntario para los segmentos de pequeñas empresas. Nadie los apoya y en muy raro que los apoyos gubernamentales trasciendan a un financiamiento de estudios de mercados.

La actual regla global de los negocios donde predomina la frase “el pez más veloz se come al pez más lento”, el mar de ideas de negocios y el papel rector y supremo de los consumidores motiva y obliga a todas las empresas a moverse más y a no decirle ¡No¡ a un cliente.

En México predomina el nivel socioeconómico medio y bajo (C, D, E), se imaginan que las empresas no hubieran adaptado sus estrategias para venderles sus productos y servicios. El factor del mercado potencial de mexicanos con bajos recursos económicos representó una oportunidad de muchas empresas que hoy son rentables con los ingresos que les dejan el segmento poblacional medio y bajo. Productos de celulares, televisión de paga, computadoras, servicio telefónico residencial, ropa, escuelas, bienes de consumo y más productos ya son accesibles para este sector gracias a una adaptación de las estrategias de mercadotecnia de las empresas.

Este fenómeno en el mercado de bienes de consumo es la prueba de la oportunidad que las empresas de investigación de mercados puedan atender, sin bajar la calidad de sus procesos y metodologías, a las micro, pequeñas y medianas empresas. Los datos duros están ahí, México es un país micro y pequeño empresario que representa un mercado potencial para los despachos.

Un colega y amigo me decía, cada agencia de investigación de mercados tiene su SEGMENTO y si en éste NO están los pequeños no hay que “satanizar”
No, no es “satanizar” es simplemente es visualizar la oportunidad. Los retos para lo valientes serán:
1. Acabar con el mito que los estudios de mercado son “carísimos”, así como en el mundo de la comunicación están creciendo las estrategias BTL (Below The Line) para contrarrestar los altos costos de los medios masivos, en la industria de investigación de mercados habrá que reinventar las plataformas de comercialización para atender a los pequeños y medianos empresarios con bajos presupuestos en mercadotecnia.
2. Jamás sacrificar la calidad de las metodologías estadísticas en los estudios, implica distribuir el conocimiento y no encerrarlo por la falta de mayores presupuestos de las empresas.
3. Trabajar en equipo con las empresas generando más que cifras y gráficas, IDEAS Y TÁCTICAS de MERCADOTECNIA para aprovechar al máximo los estudios, es decir trascender como asesores integrales que generamos conocimientos de clientes y aportamos ideas.
4. Jamás decirlo ¡NO¡ a un clientes prospecto, por más pequeño que sea su presupuesto, para los mercadólogos profesionales, ES UN PECADO. Hay que ser Inteligentes en la organización de nuestro despacho de investigación de mercados, Flexibles para adaptar nuestros servicios de asesoría y Ágiles en la comercialización.
5. La mejor mercadotecnia para los despachos de investigación de mercados es fomentar y defender la mercadotecnia de las experiencias, es decir la de los sentidos, sentimientos, sensaciones, pensamientos y las relaciones.

Cada empresa tiene su segmento, para los despachos de investigación de mercados el principal son las empresas, en México hay grandes y pequeñas, atender a las dos segmentos es un desafío con mucha adrenalina que al final ahí estará la auténtica contribución por el desarrollo de un México más competitivo y más próspero.

Comunicación Integral, herramienta para Desarrollar Mercados

2008-11-07T23:38:00.000-06:00

Marco V. Herrera B.

Los empresarios mexicanos en general tienen dos pensamientos respecto a la comunicación comercial: Es un gasto necesario para vender productos y/o servicios y, la continua utilización de la fórmula tradicional del uso de la publicidad en medios masivos. Además, cabe mencionar que no se han percatado que el consumidor de cualquier región, gracias al desarrollo de los medios de comunicación, la globalización y las telecomunicaciones, hoy posee más información que nunca, no obstante viva en una región apartada de las grandes urbes centrales.

En México tenemos más de diez ciudades con más de un millón de habitantes, ciudades que representan el foco principal de las empresas nacionales y multinacionales que buscan colocar sus marcas propias y sus productos, situación que está modificando los hábitos de los consumidores regionales y modificando los balances tradicionales en los mercados locales.

Esta situación implica un gran riesgo para los empresarios regionales que por mucho tiempo no se preocuparon por actualizar sus marcas, sus productos, sus procesos comerciales ni la comunicación que utilizan. Ahora bien, ¿Qué hacer ante esta situación en donde el consumidor empieza a tener diferentes gustos y preferencias y deja las marcas tradicionales?, una buena recomendación dentro de una mejora en la práctica comercial es el uso de la Comunicación Integral.

La base de la comunicación actual, mejor conocida bajo el concepto de integral, tiene como objetivo colocar al consumidor como centro de la demanda, es decir, el consumidor manda, las empresas deben buscarlo a lo largo de todo el día y durante todo su transitar para mandar sus mensajes; la gran ventaja que tiene recae en la utilización de todas las disciplinas de la comunicación en conjunto y mezcladas para mejorar la efectividad de la comunicación.

Bajo esta nueva óptica es necesario empezar por la investigación de mercados para conocer al nuevo consumidor, sus hábitos y sus costumbres, las sociedades por más regionales y tradicionales que parezcan, han cambiado radicalmente sus hábitos en función del desarrollo global; una vez conociendo sus nuevas costumbres, es necesario adecuar los empaques con diseños modernos y más llamativos; las marcas se deben modernizar y adecuar a estas necesidades; hoy en día todo empaque no sólo identifica una marca, también comunica su “comportamiento” en el anaquel, pues hay estudios que demuestran que las decisiones de compra se toman en los últimos dos minutos frente a él.

También es necesario utilizar, la mercadotecnia directa, los mensajes por celular, las promociones en punto de venta, entre otras herramientas que integran y fortalecen la comunicación integral.

Internet es un arma muy poderosa, el terreno de los jóvenes; y hoy más que nunca es imperativo generar una mejor reputación de las empresas, asunto del cual se encargan las relaciones públicas, además de prevenir crisis globales que afectan a los mercados locales. Hoy, la Comunicación integral es una poderosa herramienta para hacer crecer mercados y defender las marcas locales de los embates de marcas globales.

* El autor es Consultor Privado en Comunicación y Vicepresidente de la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica.

LOVEMARKS

2008-11-07T23:26:00.000-06:00

Por Alejandro Ayala Sarmiento.

Como un tatuaje, las lovemarks se quedan en el corazón del consumidor y son una enorme fuente de ganancias para los anunciantes.

En los sesenta, la estrategia habitual de las agencias publicitarias en México era mencionar productos que con el simple hecho de estar en los anaqueles a un precio aparentemente justo se ganaban la preferencia del cliente
En los ochenta, la marca sustituyó a la mercancía y se comenzó a hablar de posicionamiento, top of mind y atributos sicológicos de la misma
Para 2002, un nuevo concepto atrae a los publicistas y empieza a convencer a algunos directores de la marca de que es el camino a seguir por sus resultados en ventas: lovemarks
El término, que refleja lo mismo que I love brand, se refiere no solamente a un artículo de buena calidad, sino a una atmósfera en la que el comprador se ve inmerso al hacer uso de él y que le despierta el sentido de pertenencia e identidad.
En la escala de valores de la pirámide del psicólogo estadounidense Abraham Maslow, el lugar más bajo está ocupado por las necesidades básicas del ser humano (comer, dormir, sexo, etc.) En opinión de Tony Hidalgo, director general de Nazca Saatchi & Saatchi México, desde hace una década se ha dado un reacomodo en dicha pirámide a partir de las exigencias de un público que requería identificarse con un producto, no solamente adquirirlo.
Ahora el lugar preponderante lo posee aquella marca que logra comunicar valores y crear en la mente del comprador un escenario al que desea pertenecer.

La marca con pasión entra.

A partir de la teoría mencionada y otras ligadas con psicología del consumidor y desarrollo de marcas, los directivos de Saatchi & Saatchi a nivel mundial decidieron basar su labor en una premisa: ocuparse solamente de aquellas marcas que se consideraran a sí mismas como lovemarks actuales o en potencia y ayudarlas en su transformación.
Al respecto, Hidalgo explica que no todos los anunciantes cuentan con la visión o deseo de crear marcas longevas: “Hemos hablado con posibles clientes acerca de la emoción y el cariño que una marca es capaz de generar, que se traduce en lealtad e incremento del volumen de ventas, a veces hasta triplicarlo, pero a muchos no les importa. Algunos llegan asegurar que lovemark es un concepto demasiado cursi, y en cuanto eso sucede, los borramos de la lista, pues buscamos a quienes quieran que su marca crezca emotivamente porque son las que seguirán vigentes dentro de veinte años. Las demás se irán gastando a sí mismas hasta desaparecer”.
Kevin Roberts, Chief Executive Officer Worldwide del grupo de comunicación Saatchi & Saatchi, señala que la razón primordial por la que el consorcio se inclinó hacia la creación de lovermarks fue que se dio cuenta que las marcas estaban perdiendo su espíritu: la transmisión de valores a través de emociones.
Eso es precisamente el insight publicitario: el vínculo emocional que fusiona a un producto, una marca y el público y que es la diferencia entre desplazar mercancía y estimular una relacionar de amor que se vea reflejada en ventas. Es “el gatillo que descubre el beneficio principal de una marca y que conecta la necesidad del mercado con la satisfacción que ésta pueda causar” enfatiza Hidalgo.

Roberts afirma que el respeto y el amor son el corazón del juicio humano. A partir de esta postura diseñó un cruce de variables que se puede resumir en lo siguiente:
-Si el amor es bajo y el respeto es bajo, es un simple producto.
-si el amor es alto pero el respeto es bajo, es moda.
-Si el amor es bajo pero el respeto es alto, es una marca.
-Si el amor es alto y el respeto es alto, es lovemark.
Igualmente, subraya que una lovemark debe cumplir con cinco características elementeles:
1.-Ser una oportunidad de reinventar el fortalecimiento de marca.
2.-Conectar ala compañía la gente y la marca.
3.-Inspirar lealtad sin enjuiciarla racionalmente.
4.-Pertenecer a los consumidores siempre y desde su origen.
5.-Convertirse en el generador de ganancias más importantes para la empresa.

Asimismo, declara que los conceptos que hay que contemplar en lo que se refiere a construcción, mantenimiento y cuidado de una marca (aún antes de saber se puede volverse lovemark) Son el misterio, la sensualidad y la intimidad.
Relativo a la primera, Hidalgo expresa que una marca debe siempre conservar algo oculto para que el consumidor se sienta atraído al preguntarse: “¿Qué hay detrás de ella? ¿Qué vendrá después? ¿Qué me guarda para dentro de algunos meses o años?”.
La sensualidad se refiere a los sentidos, o sea, que el producto- sin distinguir la categoría a la que pertenezca se pueda oler, Tocar, escuchar y observar de forma imaginaria por medio del espectro que brinda la publicidad.
La intimidad está constituida por el compromiso que tiene una compañía de conocer a su público, la empatía que debe alimentar mediante la pasión que es el motor de la motivación de compra.
CON TINTA NIKE
Hace quince años, Nike era percibida como una firma, deportiva más, que tenía una participación de mercado comparable con la de Reebok o Adidas. Fue entonces cuando la empresa, cuya frase rectora es que “Cada persona es una atleta en potencia,” dejó su estrategia de comunicación en manos de Scott Bedbury, a la sazón director global de mercadotecnia. Con la ayuda de la agencia Wieden & Kennedy en Estados Unidos, Con Dan Wieden a la cabeza del equipo creativo, logró lo que hoy es calificado como un fenómeno mercadotécnico mundial: la marca desplazó a su competencia al grado de que a la fecha posee el 40% de participación de mercado tan solo en lo que respecta a calzado deportivo en Estados Unidos.
Tanto Phill Knight como Bill Bowerman, fundadores de Nike Inc., apoyaron de inmediato la idea central del Bedbury: descubrir que era Nike, cuales eran sus cualidades y qué era lo que anhelaba adquirir el público en un par de tenis.
De acuerdo con esto, se pensó en el lugar idóneo donde debía ofrecerse el producto, los atletas que lo representarían, las plazas en le mundo en donde se invertiría fuertemente y la estrategia de comunicación que haría que el stooosh (la famosa “palomita”) se fundiera con el consumidor.
Lo más valioso de Nike , su esencia se sintetizaba en una frase de: Bowerman que se haría legendaria: “ A tiger hunt best when he is hungry (un tigre caza mejor cuando está hambriento”).
De ahí, Nike no vende calzado sino una actitud.
Para 2002, el emporio contaba con más de diez líneas deportivas (golf, básquetbol, futbol, tenis, etc), realiza compañas publicitarias independientes para cada una y sus ingresos ascendían a 9,500 millones de dólares en el ámbito global.
Gran logro, especialmente si se toma en cuenta que su primera venta- hace apenas 3 décadas- fue de 500 pares de tenis.
Fabiola Torres, brand initiatives manager de Nike México, asevera que una lovemark como Nike es una marca que trasciende así misma, que se ha tornado parte de la vida cotidiana de los consumidores, y, sobre todo, que ha alcanzado tal reconocimiento que adquiere personalidad.
Es vista como un ser humano, con ventajas y defectos, pero con una línea bien definida de acción.
A su parecer, una marca requiere 3 cosas esenciales para elevarse al grado de lovemark : tiempo, innovación y carácter. Todo nace de un equipo que pretende revolucionar su categoría. Con el paso de los años, la marca cobra fuerza y debido a que su filosofía representa las aspiraciones de su target, se convierte en un portavoz y líder.
El carácter se gana con las acciones del coorpotativo, no nada más de la marca. Torres destaca que en el caso de Nike, su personal es defensor y embajador del mismo: “la gente que integra esta compañía está pensando en el deporte en todo momento, eso hace que su esfuerzo esté encaminado a crear una burbuja que lleva nuestro nombre y que se distingue por ciertas cualidades. Nike es en ocasiones irreverente, soberbia y selectiva porque nuestro consumidor es exigente, acude a la tienda con la convicción de que le vamos a ofrecer más de lo que el espera. Al mismo tiempo sería incoherente que los empleados de la empresa calzaramos otra marca que no sea la nuestra”

CON TINTA ABSOLUT

La semilla que el vodka Absolut comenzó a sembrar desde los años setenta y que se renovó en los noventa se ha convertido en fruto: en el 2001 se vendieron 7.6 millones de cajas a nivel mundial, cifra en la que México participa como el sexto mercado en importancia.
La marca es tan fuerte que su botella es una de las tres más famosas del planeta junto con la de Coca-Cola y Dr. Pepper.
Federico Legorreta, gerente de la marca de la agencia de representaciones Maxium, confiesa que “los guidelines sobre los que se mueve la marca son cinco: no se permiten las acotaciones sexuales, religiosas ni políticas, no debe existir contacto con deportes y está estrictamente prohibido el uso de edecanes. Lo que se intenta es ser coherentes con la naturaleza de Absolut cuyo principios corporativos son la sencillez, claridad y perfección. Hemos comprobado que una edecán, por ejemplo, no le ayuda a absolut, por el contrario, desvía la atención del consumidor y origina una relación directa con la belleza física femenina que es agradable en punto de venta, pero que no transmite la herencia de nuestro licor”.
“Absolut- expone – no interviene en las ofertas y descuentos que en ocasiones aplican las tiendas de autoservicio. Tampoco se promociona en carrera de autos, partidos de futbol o torneos de golf. Absolut no está en rodeos. Los elementos a nuestro alrededor son regularmente otras marcas Premium, Cartier o Arman por ejemplo, y estamos presentes en inauguraciones de antros de moda triple A, exposiciones o despachos de diseños de alta escuela. Nos relacionamos con actividades artísticas impulsamos a jóvenes pintores mexicanos con futuro, fomentamos la música lounge de Djs que comienzan y que serán tendencias dentro de algunos años.
Somos vanguardia.Todo eso es lo que el consumidor de Absolut obtiene en cad botella.
Ligarse con el auditorio mediante mensajes en tono explicativo o sumamente descriptivo , asegura Legorreta, es una táctica anquilosada que ayuda ala recordación, pero que a al larga debilita la lealtad del consumidor porque no transmite valores ni emociones, mucho menos lo hace sentir partícipe de la marca.
En este sentido, revela que uno de los puntos fuertes de la campaña, en la que la botella es protagonista, es que el público es el que decubre la riqueza del anuncio, no se le da digerido.
El target de Absolut no se mide en nivel socioeconómico (a pesar de que el producto es de precio alto), sino a través de su personalidad, que es innovadora, cultural y de mundo, por eso es que su objetivo es llegarle a la gente acostumbrada a pensar y formarse su propia opinión.

PURAMENTE DECORATIVOS
Una de las diferencias entre marca y lovemark es que esta última se percibe igual en las distintas audiencias.
Gonzalo Brujo, director general de FutereBrand, corporación dedicada a la valuación y análisis de marcas, indica que en la actualidad la lealtad de marca ha perdido fuerza debido a la diversidad de productos y a la saturación de mensajes y promesas de satisfacción a las que se enfrenta el auditorio, por eso es vital que el público no nada más recuerde el color de un empaque o un jingle, sino que sienta que hay coherencia en todas las manifestaciones de la marca.
La calidad de los productos en general a aumentado notablemente gracias a los avances tecnológicos, hay un estándar en este aspecto, por lo tanto, lo que los distingue en realidad es el valor agragado, en otras palabras, su personalidad.
Y pone como ejemplo a organizaciones como PanAm (línea aérea ) PSN (canal deportivo de TV de paga desaparecido hace unos meses) o el Inca-Cola de Perú que dejaron ir la oportunidad de convertirse en lovemarks porque perdieron de vista las características que las hacían valiosas para el consumidor.
Inca-Cola era muy querida por los peruanos debido a que representaba un valuarte patriótico, sentimiento que se desvaneció cuando la embotelladora fue adquirida por The Coca-Cola Company.
Por otro lado,Brujo asevera que, tal como sucede cuando las personas olvidan sus objetivos y despegan los pies del suelo, las lovemarks corren el riesgo de elevarse demasiado y seguir siendo muy queridas, pero sin generar ventas.
Para evitar que esto sucede, “lo primero es adelantarse a lo que el consumidor desea, ir un paso al frente en su evolución, observar las tendencias de la moda y los cambios sicológicos del comprador habitual. Lo segundo es darle descanso a la marca como lo hace Nike, que implanta estrategias agresivas de comunicación en las crestas comerciales (meses antes de un campeonato mundial o de juegos olímpicos) y baja la intensidad en los valles, es decir, le da ritmo a la marca para no hartar al público con un mismo tono durante un periodo demasiado largo. Las marcas viven y respiran, corren y después toman aire, como lo haría cualquier ser humano”

La cultura también TV.

2008-01-14T23:56:00.000-06:00

Revista de Mercadotecnia, Publicidad y Medios.

Nace en 1993 a solicitud de un grupo famoso de intelectuales y artistas mexicanos que solicitaron al Gobierno Federal un canal de televisión que difundiera y promoviera las expresiones culturales del país. A catorce años de distancia el CANAL 22 está posicionado entre una audiencia cautiva y muy selecta como un canal alternativo-cultural de máxima calidad en su producción y programación entre las opciones de televisión comercial.

Con el objetivo de seguir con la lealtad cautiva y en la búsqueda de nuevos nichos de mercado, sobre todo el de jóvenes, los ejecutivos estratégicos y creativos lanzaron en el segundo semestre del 2007 una nueva imagen y plataforma de mercadotecnia para el canal.

El eje rector de la nueva imagen y estrategia está en su nuevo eslogan “La cultura también Tv- te habla-te escucha. Se busca vender que el canal está vivo y en movimiento.

En entrevista con una de las responsables del nuevo proyecto de imagen y mercadotecnia la Lic. Fátima Cabañas, Subdirectora General Comercial del Canal 22, comenta para Segmentos-Research, la estrategia:

“La nueva imagen del Canal 22 se lanzó en la temporada de verano, aprovechando que los hábitos de exposición a la televisión son diferentes porque las familias tienen tiempos libres. Nuestro objetivo es la búsqueda de nuevos públicos y empezar a construir audiencias críticas, porque como canal nosotros no educamos, participamos en la formación de criterios con una programación innovadora y de contenidos de valor.
A partir de septiembre lanzamos 13 nuevos programas todos producidos por el canal, con contenidos, temas y formatos muy interesantes que involucra al arte, la cultura y la ciencia.
El Canal 22, no cree en el concepto de televisión de “pan y circo” pensamos y defendemos que existen cosas muy valiosas en nuestro país y el mundo entero que se pueden dar a conocer de una manera fina, de calidad, con valor y con entretenimiento a varios públicos, independientemente del nivel socioeconómico.
Hasta antes de esta nueva imagen el perfil de nuestra audiencia estaba integrado por los NSE ABC+ -Niveles Socioeconómicos Altos-, personas adultas mayores de 25 años, con alto grado académico y económico, gente que viaja que les gusta el arte y la cultura. A partir de los cambios realizados se están detectando nuevas audiencias, entre éstas de las jóvenes desde los 15 años y donde no importan los niveles socioeconómicos.”

El Canal 22 tiene cobertura nacional e internacional a través de: vía área- zona metropolitana Distrito Federal; vía sistemas de cable; en 22 televisoras estatales; Sistema SKY y vía satélite.

Para las empresas el Canal 22 les ofrece una audiencia de calidad, compuesta por televidentes, principalmente, de alto perfil educativo y socioeconómico, construyendo o reforzando una imagen positiva de las marcas al relacionarlas con la cultura.

BEPENSA Y SU ESTRATEGIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

2007-10-26T12:06:00.000-05:00

“Nosotros como productores y distribuidores de bebidas necesitamos medir constantemente la satisfacción de nuestros consumidores finales y de nuestros clientes detallistas.”

La LMNI Marisol Pech Aguilar, Jefa de Investigación de Mercados de Bepensa Bebidas nos platica la actual estrategia de investigación de mercados que realiza el grupo para continuar con la lealtad y satisfacción de sus consumidores hacia las marcas de licencia Coca Cola y sus marcas propias.
Bepensa Bebidas abarca cuatro áreas: refrescos, agua purificada, jugos y nuevas categorias, las cuales tienen un portafolio de marcas, sabores y presentaciones diferentes. En la línea de refrescos se manejan las marcas de The Coca Cola company así como la marca local “Cristal”; en agua purificada se tiene la marca “Cristal” en garrafón y en botellas PET; en el segmento de jugos se comercializan las marcas “Shandy” y “Friolín”; y finalmente tenemos la línea de nuevas categorías que cuenta con las marcas “Bevi”, “Té Cristal”, “Xtralife” y “Arizona”.
La estrategia de segmentación de las marcas está orientada hacia públicos masivos y nichos específicos. Por ejemplo la marca Coca Cola está dirigida a un público masivo pero las marcas friolín y Bevi están focalizadas al target infantil, la marca Shandy, hacia el target de jóvenes, entre otras. Además se cuenta con la línea light para el segmento de mujeres y/o personas que cuidan su salud.
Para la Lic. Pech la investigación de mercados es una herramienta importante para la toma de decisiones en las empresas ya que genera información valiosa sobre el comportamiento del mercado, la competencia y por supuesto de los consumidores. Los consumidores, a través, de los estudios nos expresan sus necesidades y deseos lo que permite a las empresas diseñar todo el mix de la mercadotecnia: productos, precios, distribución y comunicación.
En el caso de Bepensa Bebidas, la estrategia de investigación de mercados es generar información confiable para la toma de decisiones, mediante dos tipos de estudios: por su metodología (cualitativos y cuantitativos), y por su periodicidad (Default, estudios programados y Ad hoc, hechos a la medida).

Algunas de las investigaciones más comunes son paneles de sabor, elasticidad de precios, satisfacción del cliente, participación y cobertura del mercado, entre otros. Respecto a la cobertura, los estudios abarcan el territorio donde llegan todas las marcas administradas por el corporativo.
Respecto a la reciente competencia en el segmento de aguas purificadas de marcas y empresas rellenadoras de aguas con precios muy bajos en el mercado la Lic. Pech enfatiza “Grupo Bepensa tiene una certificación en sus procesos de producción de las aguas purificadas que garantiza una máxima higiene desde el proceso, el envase y la logística de distribución. Nosotros le apostamos a la calidad de nuestra agua purificada más que a una estrategia de precios bajos, porque el agua es vital para la salud de los consumidores”.
Finalmente como especialista en investigaciones de mercado invita a las empresas a incursionar en el área, ya que es importante para crecer y ser competitivo frente a los nuevos rostros de los negocios y los consumidores cada vez más exigentes.

Revista de Mercadotecnia, Publicidad y Medios.

TV AZTECA Región Sureste:Vendemos emociones con alta efectividad y audiencia para las marcas regionales.

2007-10-26T11:26:00.000-05:00

“Mi misión es contribuir en elevar el raiting local y ayudar a elevar el raiting nacional de TV Azteca, contribuyendo con nuestro granito de arena a tener un mejor Sureste para que su gente este más informada y entienda su entorno, TV Azteca siempre estará cerca de la gente”

En entrevista con el Director Regional de Televisión Azteca Lic. Gastón Lambarri Avendaño habla para Segmentos-Research sobre la percepción que tiene de la mercadotecnia y la publicidad que se realiza en la región y de las oportunidades que ofrecen a las empresas para promocionar sus productos en sus canales y programas nacionales y locales.
Con una fuerza humana de 150 personas Televisión Azteca región sureste tiene cinco televisoras: Quintana Roo, Yucatán, Campeche, Tabasco y Chiapas. En cada estado tienen instalado antenas de repetición que permiten ofrecer servicio local y segmentado de publicidad a las empresas.
De las televisoras de la zona, únicamente en Tabasco el corporativo de Televisión Azteca tiene a un comisionista que administra y opera los espacios comerciales que es el Grupo Oriente.
Respecto a la estrategia de producción local de Televisión Azteca se centra principalmente en los noticieros que permiten darle una mayor cercanía de la marca de televisora con la gente de cada estado. En Chiapas es donde hay más producción local que van desde programas maquilados al Gobierno del Estado, los noticieros, programas deportivos y de revista. Próximamente en Yucatán se lanzará el primer noticiero matutino con la máxima calidad de Televisión Azteca.

¿Qué opinión de la mercadotecnia y publicidad en el sureste?
“De las producciones e ideas publicitarias que he tenido la oportunidad de ver y escuchar, me parece un poco primitiva, les hace falta mejorar las producciones, así como el uso y construcción de indicadores que verifiquen la efectividad de las campañas publicitarias. La clave está en que los empresarios vean a la publicidad como una inversión y no como gasto.

Asimismo deben buscar nuevos instrumentos y medios de promoción para sus productos, basados en la actual dinámica de la mercadotecnia emocional y donde la televisión es el mejor medio para provocar un sentimiento hacia las marcas y empujar a su posicionamiento. El éxito de la publicidad es la búsqueda de hacer propuestas diferentes, con un mix de medios planificado y segmentado y que generen más clientes a las empresas.”

PROPUESA DE TELEVISIÓN AZTECA: DESDE $ 500.00 DE INVERSIÓN

Televisión Azteca ofrece un servicio integral a nuestros clientes desde la idea creativa de una campaña hasta la producción. Se está promoviendo la nueva mercadotecnia de las emociones que, a través, de nuestros productos audiovisuales le llegan a los corazones de los consumidores.
“Nuestra red de televisoras en todo el sureste, nos permite ofrecer publicidad segmentada. Es decir, una marca puede promocionarse exclusivamente en una ciudad de la región como Playa del Carmen, Cozumel, Villahermosa, Cancún, Tuxtla, Mérida o en toda la región, dependiendo del segmento del mercado, con precios mucho más competitivos que los impresos y con alta efectividad-audiencia al poder ser colocados en los programas más vistos. Además aquellas marcas que se comercialicen en Estados Unidos también podemos promocionarlos a través de Azteca América que le llega al mercado latino”

La fuerza de ventas de Televisión Azteca diseña paquetes personalizados a los clientes y con todos los presupuestos desde $ 500 pesos. Nuestros productos van desde cintillos para colocar en programas o partidos de fútbol, spot de 20 y 40 segundos, menciones en programas de noticias o de revistas, hasta transmisiones en vivo en las empresas. En Televisión Azteca se ofrece a las marcas-empresas del sureste todo lo que la televisión puede ofrecer.

¿Cuáles son las ventajas de TV Azteca frente a otros medios?

“Primero Azteca está cerca de la gente, segundo tenemos los programas locales más vistos, entre éstos los noticieros y somos la mejor producción local en todo el sureste. Preferimos calidad en producciones que cantidad en tiempos de los programas. Invitamos a las empresas a probarnos como medio para comunicar a sus clientes sus marcas, tenemos un abanico de posibilidad y para todos los presupuesto. ¡La televisión sí funciona y funciona bien¡”

Revista de Mercadotecnia, Publicidad y Medios.