ATL vs. BTL: ¿El fin de la publicidad?

ATL vs. BTL: ¿El fin de la publicidad?

“Una seria estrategia de comunicación de mercadotecnia, no es un diseño o producto audiovisual que haga reír, busque premios de publicidad, sea resultado de una frase inspirada por diseñadores gráficos, muchos empresarios yucatecos caen en la trampa”

“Un promotor bien capacitado en el punto de venta, una táctica de redes sociales o una manta rodante son ejemplos exitosos de estrategias BTL”
MBA José Cab Lugo. CEO www.segmentos-research.com.mx


Dentro de los nuevos términos de la mercadotecnia es muy común que en reuniones, congresos y en presentaciones de mercadotecnia los ejecutivos hablen, propongan y defiendan estrategias ATL y BTL. Términos que simplifican dos tácticas dentro de la definición, planeación y ejecución de estrategias de comunicación de mercadotecnia en las empresas. Los nuevos rostros de la mercadotecnia hoy se centran en la búsqueda y conservación de dos tipos de lealtades de los clientes: la cuantitativa que representan sus ingresos y la lealtad cualitativa que es la conquista de sus corazones. En esta dinámica no basta tener millonario presupuesto, sino la clave está en el diseño personalizado de estrategias de comunicación de mercadotecnia en congruencia con las demás estrategias de precio, plaza y los valores del producto-servicio. Basadas, sustentadas al máximo con estudios de mercado que alejen miopías de mercadotecnia, los dolores de cabeza de la competencia y prevengan riesgos en los negocios. Lanzar campañas de publicidad o mercadotecnia, sin la realización de estudios de mercado, que justifiquen la estrategia creativa y estratégica es un vicio muy conocido y que al final no genera resultados positivos a las empresas.





Es por eso que hoy en nuestro país en la industria de la mercadotecnia seria, responsable y ética se promueven y premian a proyectos de mercadotecnia de eficiencia en términos de retorno de la inversión. Y la eficiencia se logra analizando y justificando cada estrategia. Los tiempos de campañas que generaban risas y buscaban “premios de creatividad” están en el pasado. Los conceptos en la planeación y ejecución de proyectos de comunicación de mercadotecnia están centrados en dos aristas: BTL o ATL.

Las estrategias ATL- Above The Line -por sus siglas en ingles, implican el uso exclusivo de medios masivos de comunicación. Por otro lado están las estrategias BTL- Below The Line- por sus siglas en ingles buscan conectarse en vivo, en el ambiente y atmósfera de los clientes, dejando a un lado, casi como un reto creativo, estratégico y hasta financiero, el gasto en medios masivos de comunicación. ¿Cómo enviar un mensaje al nicho de mercado sin el uso de la radio, TV, revistas y prensa? ¿Cómo hacer que nuestra campaña de comunicación no se pierdan en el mar de opciones de otras campañas?
En los últimos años el choque de estas dos estrategias en las empresas ha motivado a reingenierías en la asignación de presupuestos de comunicación de mercadotecnia. Además que los medios masivos han realizado cambios que vendan espacios con segmentación de mercados.

De acuerdo con el último estudio 2010 realizado y publicado por la Confederación de la Industria de la Comunicación y de Mercadotecnia- CICOM- que agrupa a las principales asociaciones de la industria y empresas del sector de la mercadotecnia en nuestro país, el gasto de las grandes empresas en comunicación e investigación comercial estuvo centrado en los siguientes indicadores: Publicidad masiva 59%; Promociones de venta 15%; Mercadotecnia directa 12%; Puntos de venta 6%; Investigación de mercados 6% y las Relaciones públicas 2%.

Los datos y las tendencias proyectan que las estrategias Above The Line-ATL- de las empresas tienen el 59% frente a un crecimiento muy dinámico en los últimos años de las estrategias Below The Line –BTL- que ya agrupa el 41%. La distancia cada vez se acorta ante los nuevos hábitos de los consumidores.
Dentro de la dinámica de las estrategias ATL que representa la publicidad masiva se observaron los siguientes datos: 58% televisión abierta; 11% en exteriores; 8% en radio; 8 % en prensa; 5% en revistas; 5% en televisión cerrada, 2 % en cine y 1% en Internet.

Es importante señalar que estas cifras de inversión es la realizada de manera global por las grandes empresas y corporaciones del país. Porque es de esperarse que las micro, pequeñas y medianas empresas del país tienen otro comportamiento de inversión de comunicación de mercadotecnia dependiendo del cada perfil demográfico, de producto y mediático.

Continuado si analizamos las inversiones en estrategias BTL que reporta el estudio resalta en el rublo de la mercadotecnia directa en: redes sociales, Internet, celulares, tele marketing y el de las base de datos. Asimismo el crecimiento en las promociones en puntos de venta, en puntos estratégicos y hacia canales de distribución, lo que también se conoce como mercadotecnia de calle.

Estos datos confirman que en las empresas debe existir un equilibrio en el presupuesto de estrategias BTL y estrategias ATL, más no es una regla, porque se puede anular los gastos en radio, prensa y televisión y canalizar todo hacia estrategias BTL, solo recordemos que existen marcas que no utilizan nada de publicidad masiva y son rentables y exitosas.

A mitad del camino del 2011, ahora las empresas deben verificar y monitorear sus estrategias y eliminar, si es necesario a ejecutivos que NO alcanzaron las metas del plan de negocios. Así como reorientar sus tácticas basados en el monitoreo de sus mercados, clientes y competencia. Evitar caer en miopías y tomar decisiones a tiempo.
www.segmentos-research.com.mx