ATL vs. BTL: ¿El fin de la publicidad?
“Una seria estrategia de comunicación de mercadotecnia, no es un diseño o producto audiovisual que haga reír, busque premios de publicidad, sea resultado de una frase inspirada por diseñadores gráficos, muchos empresarios yucatecos caen en la trampa”
“Un promotor bien capacitado en el punto de venta, una táctica de redes sociales o una manta rodante son ejemplos exitosos de estrategias BTL”
MBA José Cab Lugo. CEO www.segmentos-research.com.mx
Dentro de los nuevos términos de la mercadotecnia es muy común que en reuniones, congresos y en presentaciones de mercadotecnia los ejecutivos hablen, propongan y defiendan estrategias ATL y BTL. Términos que simplifican dos tácticas dentro de la definición, planeación y ejecución de estrategias de comunicación de mercadotecnia en las empresas. Los nuevos rostros de la mercadotecnia hoy se centran en la búsqueda y conservación de dos tipos de lealtades de los clientes: la cuantitativa que representan sus ingresos y la lealtad cualitativa que es la conquista de sus corazones. En esta dinámica no basta tener millonario presupuesto, sino la clave está en el diseño personalizado de estrategias de comunicación de mercadotecnia en congruencia con las demás estrategias de precio, plaza y los valores del producto-servicio. Basadas, sustentadas al máximo con estudios de mercado que alejen miopías de mercadotecnia, los dolores de cabeza de la competencia y prevengan riesgos en los negocios. Lanzar campañas de publicidad o mercadotecnia, sin la realización de estudios de mercado, que justifiquen la estrategia creativa y estratégica es un vicio muy conocido y que al final no genera resultados positivos a las empresas.
Es por eso que hoy en nuestro país en la industria de la mercadotecnia seria, responsable y ética se promueven y premian a proyectos de mercadotecnia de eficiencia en términos de retorno de la inversión. Y la eficiencia se logra analizando y justificando cada estrategia. Los tiempos de campañas que generaban risas y buscaban “premios de creatividad” están en el pasado. Los conceptos en la planeación y ejecución de proyectos de comunicación de mercadotecnia están centrados en dos aristas: BTL o ATL.
Las estrategias ATL- Above The Line -por sus siglas en ingles, implican el uso exclusivo de medios masivos de comunicación. Por otro lado están las estrategias BTL- Below The Line- por sus siglas en ingles buscan conectarse en vivo, en el ambiente y atmósfera de los clientes, dejando a un lado, casi como un reto creativo, estratégico y hasta financiero, el gasto en medios masivos de comunicación. ¿Cómo enviar un mensaje al nicho de mercado sin el uso de la radio, TV, revistas y prensa? ¿Cómo hacer que nuestra campaña de comunicación no se pierdan en el mar de opciones de otras campañas?
En los últimos años el choque de estas dos estrategias en las empresas ha motivado a reingenierías en la asignación de presupuestos de comunicación de mercadotecnia. Además que los medios masivos han realizado cambios que vendan espacios con segmentación de mercados.
De acuerdo con el último estudio 2010 realizado y publicado por la Confederación de la Industria de la Comunicación y de Mercadotecnia- CICOM- que agrupa a las principales asociaciones de la industria y empresas del sector de la mercadotecnia en nuestro país, el gasto de las grandes empresas en comunicación e investigación comercial estuvo centrado en los siguientes indicadores: Publicidad masiva 59%; Promociones de venta 15%; Mercadotecnia directa 12%; Puntos de venta 6%; Investigación de mercados 6% y las Relaciones públicas 2%.
Los datos y las tendencias proyectan que las estrategias Above The Line-ATL- de las empresas tienen el 59% frente a un crecimiento muy dinámico en los últimos años de las estrategias Below The Line –BTL- que ya agrupa el 41%. La distancia cada vez se acorta ante los nuevos hábitos de los consumidores.
Dentro de la dinámica de las estrategias ATL que representa la publicidad masiva se observaron los siguientes datos: 58% televisión abierta; 11% en exteriores; 8% en radio; 8 % en prensa; 5% en revistas; 5% en televisión cerrada, 2 % en cine y 1% en Internet.
Es importante señalar que estas cifras de inversión es la realizada de manera global por las grandes empresas y corporaciones del país. Porque es de esperarse que las micro, pequeñas y medianas empresas del país tienen otro comportamiento de inversión de comunicación de mercadotecnia dependiendo del cada perfil demográfico, de producto y mediático.
Continuado si analizamos las inversiones en estrategias BTL que reporta el estudio resalta en el rublo de la mercadotecnia directa en: redes sociales, Internet, celulares, tele marketing y el de las base de datos. Asimismo el crecimiento en las promociones en puntos de venta, en puntos estratégicos y hacia canales de distribución, lo que también se conoce como mercadotecnia de calle.
Estos datos confirman que en las empresas debe existir un equilibrio en el presupuesto de estrategias BTL y estrategias ATL, más no es una regla, porque se puede anular los gastos en radio, prensa y televisión y canalizar todo hacia estrategias BTL, solo recordemos que existen marcas que no utilizan nada de publicidad masiva y son rentables y exitosas.
A mitad del camino del 2011, ahora las empresas deben verificar y monitorear sus estrategias y eliminar, si es necesario a ejecutivos que NO alcanzaron las metas del plan de negocios. Así como reorientar sus tácticas basados en el monitoreo de sus mercados, clientes y competencia. Evitar caer en miopías y tomar decisiones a tiempo.
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jueves, 21 de julio de 2011
Geometría Electoral
Geometría Electoral
Por Marco V. Herrera B.
En la teoría del poder de nuestro sistema político, se tenía una pirámide en donde abajo del Presidente había dos grandes grupos que supuestamente podían aspirar a la Presidencia de la República, estos eran legisladores o gobernadores. Curiosamente durante muchos años del poder priista, los únicos que llegaron fueron secretarios de estado, hasta que por caos político y alternancia, se cambió la regla.
En la época de poder del PAN, el único caso es el del mismo Calderón, que siguió de alguna manera con la vieja tradición del PRI. Su renuncia al cargo de Secretario de Energía sólo fue un paso previo para estar como candidato en la elección y llegar a la presidencia.
Ahora nuestro sistema enfrenta un nuevo reto en 2012, ¿Cuál será la regla a imponer? En el pleito de los panistas que aspiran a la candidatura de su partido, es muy probable que la santísima trinidad electoral lance la suerte para sus correligionarios y queden para la recta final sólo tres aspirantes (Lozano declinó ayer y, la luz del Bicentenario dudo que deje pasar al educador), y podrían quedar un gobernador, un secretario de estado y un legislador.
El juego está muy claro en los dos primeros casos. Donde va haber una bronca de miedo es en el caso del legislador, ya que para empezar hay un hombre, Santiago Creel y una mujer, Josefina Vázquez Mota, cualquier movimiento que elimine a la mujer puede levantar, primero, una polémica de género, faldas y sotanas, además del pleito entre los tres grupos políticos que apoyan a los aspirantes.
En el caso del PRI, de igual manera estamos hablando que los aspirantes vienen, uno de una Gubernatura, Peña Nieto y el otro del Senado, Manlio Fabio Beltrones.
El PRD por su parte tiene un sólo aspirante, Ebrard que viene del Gobierno de la Ciudad de México. Tradicionalmente, nuestra geometría electoral también siempre le dio juego al Regente de la Ciudad de México, ahora Jefe de Gobierno, pero nunca llegó ninguno. López Obrador, es el único aspirante “ciudadano” y por si no se habían dado cuenta va por el PT. El día de ayer en el radio, escuché un largo anuncio que estaba firmado por Convergencia, él va directamente con o sin el PRD.
Desde la óptica electoral y tomando en cuenta el supuesto factor de que la población los prefiere jóvenes, en el PAN si quedan puros hombres en la recta final, curiosamente el más joven es el Secretario Cordero; en el PRI el Gobernador Peña y en el PRD el Jefe de Gobierno Ebrard, todos los demás quedan fuera bajo esta óptica.
Ya veremos qué decide cada partido y cómo queda la nueva geometría electoral del poder, que desde la alternancia no ha definido un estándar, ¿o usted qué opina?
Consultor y analista político
Mail:marco.herrera@grupopublic.com
Blog- Rayoneando: http://www.elfinanciero.com.mx/blogs/rayoneando/
Twitter: www.twitter.com/@Marcovherrera
Por Marco V. Herrera B.
En la teoría del poder de nuestro sistema político, se tenía una pirámide en donde abajo del Presidente había dos grandes grupos que supuestamente podían aspirar a la Presidencia de la República, estos eran legisladores o gobernadores. Curiosamente durante muchos años del poder priista, los únicos que llegaron fueron secretarios de estado, hasta que por caos político y alternancia, se cambió la regla.
En la época de poder del PAN, el único caso es el del mismo Calderón, que siguió de alguna manera con la vieja tradición del PRI. Su renuncia al cargo de Secretario de Energía sólo fue un paso previo para estar como candidato en la elección y llegar a la presidencia.
Ahora nuestro sistema enfrenta un nuevo reto en 2012, ¿Cuál será la regla a imponer? En el pleito de los panistas que aspiran a la candidatura de su partido, es muy probable que la santísima trinidad electoral lance la suerte para sus correligionarios y queden para la recta final sólo tres aspirantes (Lozano declinó ayer y, la luz del Bicentenario dudo que deje pasar al educador), y podrían quedar un gobernador, un secretario de estado y un legislador.
El juego está muy claro en los dos primeros casos. Donde va haber una bronca de miedo es en el caso del legislador, ya que para empezar hay un hombre, Santiago Creel y una mujer, Josefina Vázquez Mota, cualquier movimiento que elimine a la mujer puede levantar, primero, una polémica de género, faldas y sotanas, además del pleito entre los tres grupos políticos que apoyan a los aspirantes.
En el caso del PRI, de igual manera estamos hablando que los aspirantes vienen, uno de una Gubernatura, Peña Nieto y el otro del Senado, Manlio Fabio Beltrones.
El PRD por su parte tiene un sólo aspirante, Ebrard que viene del Gobierno de la Ciudad de México. Tradicionalmente, nuestra geometría electoral también siempre le dio juego al Regente de la Ciudad de México, ahora Jefe de Gobierno, pero nunca llegó ninguno. López Obrador, es el único aspirante “ciudadano” y por si no se habían dado cuenta va por el PT. El día de ayer en el radio, escuché un largo anuncio que estaba firmado por Convergencia, él va directamente con o sin el PRD.
Desde la óptica electoral y tomando en cuenta el supuesto factor de que la población los prefiere jóvenes, en el PAN si quedan puros hombres en la recta final, curiosamente el más joven es el Secretario Cordero; en el PRI el Gobernador Peña y en el PRD el Jefe de Gobierno Ebrard, todos los demás quedan fuera bajo esta óptica.
Ya veremos qué decide cada partido y cómo queda la nueva geometría electoral del poder, que desde la alternancia no ha definido un estándar, ¿o usted qué opina?
Consultor y analista político
Mail:marco.herrera@grupopublic.com
Blog- Rayoneando: http://www.elfinanciero.com.mx/blogs/rayoneando/
Twitter: www.twitter.com/@Marcovherrera
miércoles, 2 de febrero de 2011
COLUMNA: INTELIGENCIA COMPETITIVA
Ernesto Piedras (epiedras@epiedras.net)
José Carlos Mendez (josecarlos.mendez@the-ciu.net)
Hoy, es un hecho que los gobiernos están muy preocupados por internet: unos por democratizarlo y llevarlo a todos los rincones de su país, y otros, en un sentido opuesto, por controlarlo, censurarlo e, incluso, bajarle el switch.
Surge entonces una pregunta obvia pero por demás compleja y con muchas aristas, ¿Debe ser el internet un derecho básico para los ciudadanos?
Es el internet un derecho básico
En esa discusión, existen puntos a favor y en contra, ya que no necesariamente todos los servicios, aunque con alto impacto en las sociedades, deben ser considerados básicos.
Sin embargo, el privar del uso de internet a la población, definitivamente, atenta contra a la integridad ciudadana. Este es el caso reciente del conflicto civil en Egipto registrado en los últimos días.
En este sentido, las revoluciones no las hacen las redes sociales sino surgen de los colectivos sociales. Ahí conviene reflexionar que los usuarios de redes sociales son, principalmente, jóvenes con nuevas ideas políticas. Además, el internet no debe ser visto como el culpable de estas movilizaciones sociales, sino sólo como un facilitador más en la organización de personas desencantadas con la realidad que se vive en sus países y mediante estas redes se dan cuenta que no son los únicos, de la misma forma que operaron los volantes y pancartas salidos de las imprentas durante la Revolución Francesa.
Cual Modelo: ¿China o Finlandia?
Las lecciones más recientes de la relación entre internet y política vienen de países y gobiernos como los de Egipto, Túnez e Irán, precedidos por las políticas restrictivas de China, quienes censuran y, aún más, monitorean el tráfico cursado por internet en sus países como medida de control social.
En franco contraste, países como el Reino Unido, Estados Unidos y España buscan formas novedosas de incentivar el uso de esta red mundial de información para obtener los por demás claros beneficios que ofrecen las nuevas tecnologías de la información. Incluso en el extremo, Finlandia es el ejemplo del primer país en el mundo en declarar el internet de banda ancha como derecho fundamental para todos sus ciudadanos a partir del pasado 1º de julio. Esto resulta fácil de entender en un país en un país donde se estima que 96% de la población ya tiene acceso a internet y solamente una minoría haría efectivo dicho derecho, ahora similar a la educación, la salud o a la libertad de expresión.
Por lo tanto, además de incrementar la penetración de este servicio en nuestro país, tenemos una decisión muy importante que tomar: ¿qué tipo de gobernanza de internet queremos para México? La discusión aún está abierta y la tentación por querer controlar la información que se cursa por las redes del país es alta. Pero ni dudar que nuestra orientación debe dirigirse hacia una apertura de internet, como la magnífica plataforma democratizadora de ideas, contenidos, servicios y aplicaciones con miras a defender el derecho a conectarse. Así, como todas las economías de red, el internet se vuelve más valioso mientras más usuarios tengan acceso.
José Carlos Mendez (josecarlos.mendez@the-ciu.net)
Hoy, es un hecho que los gobiernos están muy preocupados por internet: unos por democratizarlo y llevarlo a todos los rincones de su país, y otros, en un sentido opuesto, por controlarlo, censurarlo e, incluso, bajarle el switch.
Surge entonces una pregunta obvia pero por demás compleja y con muchas aristas, ¿Debe ser el internet un derecho básico para los ciudadanos?
Es el internet un derecho básico
En esa discusión, existen puntos a favor y en contra, ya que no necesariamente todos los servicios, aunque con alto impacto en las sociedades, deben ser considerados básicos.
Sin embargo, el privar del uso de internet a la población, definitivamente, atenta contra a la integridad ciudadana. Este es el caso reciente del conflicto civil en Egipto registrado en los últimos días.
En este sentido, las revoluciones no las hacen las redes sociales sino surgen de los colectivos sociales. Ahí conviene reflexionar que los usuarios de redes sociales son, principalmente, jóvenes con nuevas ideas políticas. Además, el internet no debe ser visto como el culpable de estas movilizaciones sociales, sino sólo como un facilitador más en la organización de personas desencantadas con la realidad que se vive en sus países y mediante estas redes se dan cuenta que no son los únicos, de la misma forma que operaron los volantes y pancartas salidos de las imprentas durante la Revolución Francesa.
Cual Modelo: ¿China o Finlandia?
Las lecciones más recientes de la relación entre internet y política vienen de países y gobiernos como los de Egipto, Túnez e Irán, precedidos por las políticas restrictivas de China, quienes censuran y, aún más, monitorean el tráfico cursado por internet en sus países como medida de control social.
En franco contraste, países como el Reino Unido, Estados Unidos y España buscan formas novedosas de incentivar el uso de esta red mundial de información para obtener los por demás claros beneficios que ofrecen las nuevas tecnologías de la información. Incluso en el extremo, Finlandia es el ejemplo del primer país en el mundo en declarar el internet de banda ancha como derecho fundamental para todos sus ciudadanos a partir del pasado 1º de julio. Esto resulta fácil de entender en un país en un país donde se estima que 96% de la población ya tiene acceso a internet y solamente una minoría haría efectivo dicho derecho, ahora similar a la educación, la salud o a la libertad de expresión.
Por lo tanto, además de incrementar la penetración de este servicio en nuestro país, tenemos una decisión muy importante que tomar: ¿qué tipo de gobernanza de internet queremos para México? La discusión aún está abierta y la tentación por querer controlar la información que se cursa por las redes del país es alta. Pero ni dudar que nuestra orientación debe dirigirse hacia una apertura de internet, como la magnífica plataforma democratizadora de ideas, contenidos, servicios y aplicaciones con miras a defender el derecho a conectarse. Así, como todas las economías de red, el internet se vuelve más valioso mientras más usuarios tengan acceso.
martes, 1 de febrero de 2011
Egipto Server not found
Egipto Server not found
Marco V. Herrera B.
Mail: marco.herrera@grupopublic.com
Blog: http://esferapublica2.blogspot.com/
Twitter:www.twitter.com/@Marcovherrera
El mundo cambia rápidamente y las sociedades se adaptan de manera imperceptible a los avances tecnológicos. Un ejemplo es la desafortunada situación política en Egipto, en donde de una manera no correcta, en mi opinión, escuchaba que en la BBC de Londres la nombran “la revolución de Twitter”.
El problema es que hay un profundo descontento social, y la sociedad ha encontrado en la tecnología la forma de comunicarse y lograr empatía hacia dicho descontento. Antes se manifestaba en las plazas públicas; ahora se expresa vía Internet. Pero el problema base es la falta de cumplimiento en las políticas del gobierno y que la situación económica no está cubriendo las necesidades de la población. Lo demás es el cómo se comunican las demandas y la generación de la empatía hacia éstas que hace que la población se una en contra del gobierno. Cabe recordar que todo inicia hace tres semanas con la autoinmolación de un hombre ante las sedes del gobierno.
El punto de quiebre en dónde explota todo es el hecho de que el gobierno, en un desatino repetido sistemáticamente a través de la historia de la humanidad, canceló las vías de comunicación y la forma de exponer las demandas sociales (en este caso Internet y después las comunicaciones vía celular) para evitar la revuelta social. A partir de esto la situación se grava; la gente sale a la calle y se expone en todos los medios internacionales la situación.
No sabemos en qué vaya a terminar la situación; es probable que el presidente termine renunciando. Una presión pública de ese tamaño, con muertos y presos políticos no es tan fácil de controlar. Lo importante es que es posible que exista un antes y un después de Egipto.
Las autoridades han venido desestimando el efecto que implica el que la humanidad encuentre en las redes sociales la mejor forma de comunicarse. Mientras, en la visión de los políticos, sigue prevaleciendo la idea de que la opinión pública se construye en los medios de comunicación. Cierto, aún tienen un peso específico. Pero, después de esto, todos los políticos de todo el mundo deberán cambiar la manera de ver y analizar lo que sucede en dichas redes sociales.
El problema es que desde la óptica del gobierno, los medios que están ya volcados hacia los grupos de poder tratan de controlar la “opinión pública”. Sin embargo, en donde verdaderamente se encuentra la opinión de los ciudadanos es en los teclados de las computadoras de los hogares y oficinas, o en los teléfonos celulares, siendo esta una red de una velocidad y magnitud incontrolable para cualquier gobierno. Por eso, la opción, como ya lo vimos en el caso de China y ahora Egipto, de cancelar la comunicación a los ciudadanos, lo único que ocasiona es un levantamiento común.
La gran lección es para que los gobiernos entiendan el fenómeno de las redes sociales y comprendan que la libertad de Internet es como la libertad de pensamiento y de tránsito.
(*) El autor es consultor en Asuntos Públicos y Comunicación, Presidente de Grupo Public y Miembro del Comité Mundial de Investigación del IPR (Institute for Public Relations, www.instituteforpr.com/)
Marco V. Herrera B.
Mail: marco.herrera@grupopublic.com
Blog: http://esferapublica2.blogspot.com/
Twitter:www.twitter.com/@Marcovherrera
El mundo cambia rápidamente y las sociedades se adaptan de manera imperceptible a los avances tecnológicos. Un ejemplo es la desafortunada situación política en Egipto, en donde de una manera no correcta, en mi opinión, escuchaba que en la BBC de Londres la nombran “la revolución de Twitter”.
El problema es que hay un profundo descontento social, y la sociedad ha encontrado en la tecnología la forma de comunicarse y lograr empatía hacia dicho descontento. Antes se manifestaba en las plazas públicas; ahora se expresa vía Internet. Pero el problema base es la falta de cumplimiento en las políticas del gobierno y que la situación económica no está cubriendo las necesidades de la población. Lo demás es el cómo se comunican las demandas y la generación de la empatía hacia éstas que hace que la población se una en contra del gobierno. Cabe recordar que todo inicia hace tres semanas con la autoinmolación de un hombre ante las sedes del gobierno.
El punto de quiebre en dónde explota todo es el hecho de que el gobierno, en un desatino repetido sistemáticamente a través de la historia de la humanidad, canceló las vías de comunicación y la forma de exponer las demandas sociales (en este caso Internet y después las comunicaciones vía celular) para evitar la revuelta social. A partir de esto la situación se grava; la gente sale a la calle y se expone en todos los medios internacionales la situación.
No sabemos en qué vaya a terminar la situación; es probable que el presidente termine renunciando. Una presión pública de ese tamaño, con muertos y presos políticos no es tan fácil de controlar. Lo importante es que es posible que exista un antes y un después de Egipto.
Las autoridades han venido desestimando el efecto que implica el que la humanidad encuentre en las redes sociales la mejor forma de comunicarse. Mientras, en la visión de los políticos, sigue prevaleciendo la idea de que la opinión pública se construye en los medios de comunicación. Cierto, aún tienen un peso específico. Pero, después de esto, todos los políticos de todo el mundo deberán cambiar la manera de ver y analizar lo que sucede en dichas redes sociales.
El problema es que desde la óptica del gobierno, los medios que están ya volcados hacia los grupos de poder tratan de controlar la “opinión pública”. Sin embargo, en donde verdaderamente se encuentra la opinión de los ciudadanos es en los teclados de las computadoras de los hogares y oficinas, o en los teléfonos celulares, siendo esta una red de una velocidad y magnitud incontrolable para cualquier gobierno. Por eso, la opción, como ya lo vimos en el caso de China y ahora Egipto, de cancelar la comunicación a los ciudadanos, lo único que ocasiona es un levantamiento común.
La gran lección es para que los gobiernos entiendan el fenómeno de las redes sociales y comprendan que la libertad de Internet es como la libertad de pensamiento y de tránsito.
(*) El autor es consultor en Asuntos Públicos y Comunicación, Presidente de Grupo Public y Miembro del Comité Mundial de Investigación del IPR (Institute for Public Relations, www.instituteforpr.com/)
Corporativo Empresarial ZAVALA:Mercadotecnia industrial, 24 horas de servicio.
Caminando hacia la celebración de sus 50 años en los negocios la familia Zavala, del Corporativo Cemza, mantiene firme su modelo exitoso de comercialización industrial: Actitud y respuesta de servicio con sus clientes 24 horas. Modelo que implica desarrollar-ejecutar tiempos y acciones gerenciales preventivas y correctivas al instante en todas sus áreas: finanzas, administración, ventas, capital humano, mercadotecnia, operaciones, compras y tecnologías de información. Con la meta de responder a tiempo a las necesidades y expectativas de un mercado que maneja horarios internaciones, las 24 horas, y requiere soluciones inmediatas.
Los dos ejes de su modelo de negocio fueron desarrollados desde que su fundador en la década de los sesentas Ing. José Luis Zavala planificó un reto al mercado de negocios que se encontraba en el máximo nivel de ventas de la industria pesquera en Carmen, Campeche. El reto fue la construcción de un barco de acero, el cual se construyó y rompió paradigmas y permitió ser el detonante de los que hoy representa el Corporativo CEMZA.
Esta mística de servicio industrial de 24 horas le ha permitido desarrollar marcas que brindan soporte integral de productos y servicios a la industria pesquera, naviera y petrolera de la región sureste del país:
Matriz de Marcas:
PETRONAVAL: Suministro de acero.
BISTRO: Brinda servicios de alimentación y hotelería en tierra y costa afuera para plataformas, barcos, casas habitación, comedores y oficinas.
NAVYMEX: Dedicada a la Fabricación de Estructuras Metálicas y Protección Anticorrosivo para la industria Marítima y Petrolera
VARADEROS ZAVALA: Servicios de reparación y mantenimiento de embarcaciones al servicio de la industria petrolera y marítima como: Barcos abastecedores, Lanchas de pasaje, Utilitarios, Remolcadores y Chalanes.
TORZA: Servicio de maquinados industriales, reparación y fabricación de partes marinas y petroleras.
ENERMAR: Dedicados al suministro de diesel marino para barcos y plataformas.
PRESCO: empresa de Outsourcing que tiene ofrece servicios en administración del capital humano de las empresas, así como en el suministro de productos y servicios.
MARTEL: Dedicados a la renta y venta de inmuebles en general, tales como casas staff, oficinas, bodegas, patios de trabajo y de maniobra.
MARINSA: Dedicada al fletamento de embarcaciones para la industria petrolera.
La adaptación en los tiempos correctos hacia las tendencias del mercado industrial fue motor del cambio organizacional y de empuje para la edificación del corporativo, donde ayer el negocio estaba centrado en la industria pesquera y hoy orientada al sector petrolero.
Actualmente el grupo está emprendiendo su proyecto de gran visión que implica cinco ejes estratégicos:
1. Consolidación en el mercado regional e iniciando negociaciones internacionales para alcanzar alianzas estratégicas con corporativos en el extranjero.
2. Reformas gerenciales en sus marcas que permitan hacer más fuerte las áreas comerciales y operaciones.
3. Inversiones en nuevos líneas de negocios con la visión de fortalecer los indicadores de rentabilidad financiera del grupo. Así como construir la tercera generación empresarial hacia búsqueda de nuevos mercados.
4. Responsabilidad social corporativa, definiendo el papel estratégico de su capital humano, así como acciones que promuevan vinculación con la sociedad.
5. Soporte tecnológico que oriente una mayor eficiencia en todos sus procesos internos y externos para continuar y adaptar con las nuevas tecnologías su modelo de negocios.
El grupo actualmente está dirigido por la Contadora Angelica Linares Villapaldo, Director General del corporativo y que ha impulsado reformas para alcanzar la consolidación de las marcas y generar rentabilidad en tiempos de contracción comercial y donde la estrategia financiera y de mercadotecnia han realizado una sinergia para empujar los resultados financieros y de mercado.
El grupo mantiene una fuerte relación comercial con las principales actores comerciales que mueven el sector petrolero en la región sureste de Petróleos Mexicanos-PEMEX- brindándoles asesoría, servicios y mantenimientos a empresas nacionales e internacionales como: COTEMAR, NOBLE, NABOR, SLB, DMGP, HALLIBURTON, ARENDAL, CIS, e ICA.
Los dos ejes de su modelo de negocio fueron desarrollados desde que su fundador en la década de los sesentas Ing. José Luis Zavala planificó un reto al mercado de negocios que se encontraba en el máximo nivel de ventas de la industria pesquera en Carmen, Campeche. El reto fue la construcción de un barco de acero, el cual se construyó y rompió paradigmas y permitió ser el detonante de los que hoy representa el Corporativo CEMZA.
Esta mística de servicio industrial de 24 horas le ha permitido desarrollar marcas que brindan soporte integral de productos y servicios a la industria pesquera, naviera y petrolera de la región sureste del país:
Matriz de Marcas:
PETRONAVAL: Suministro de acero.
BISTRO: Brinda servicios de alimentación y hotelería en tierra y costa afuera para plataformas, barcos, casas habitación, comedores y oficinas.
NAVYMEX: Dedicada a la Fabricación de Estructuras Metálicas y Protección Anticorrosivo para la industria Marítima y Petrolera
VARADEROS ZAVALA: Servicios de reparación y mantenimiento de embarcaciones al servicio de la industria petrolera y marítima como: Barcos abastecedores, Lanchas de pasaje, Utilitarios, Remolcadores y Chalanes.
TORZA: Servicio de maquinados industriales, reparación y fabricación de partes marinas y petroleras.
ENERMAR: Dedicados al suministro de diesel marino para barcos y plataformas.
PRESCO: empresa de Outsourcing que tiene ofrece servicios en administración del capital humano de las empresas, así como en el suministro de productos y servicios.
MARTEL: Dedicados a la renta y venta de inmuebles en general, tales como casas staff, oficinas, bodegas, patios de trabajo y de maniobra.
MARINSA: Dedicada al fletamento de embarcaciones para la industria petrolera.
La adaptación en los tiempos correctos hacia las tendencias del mercado industrial fue motor del cambio organizacional y de empuje para la edificación del corporativo, donde ayer el negocio estaba centrado en la industria pesquera y hoy orientada al sector petrolero.
Actualmente el grupo está emprendiendo su proyecto de gran visión que implica cinco ejes estratégicos:
1. Consolidación en el mercado regional e iniciando negociaciones internacionales para alcanzar alianzas estratégicas con corporativos en el extranjero.
2. Reformas gerenciales en sus marcas que permitan hacer más fuerte las áreas comerciales y operaciones.
3. Inversiones en nuevos líneas de negocios con la visión de fortalecer los indicadores de rentabilidad financiera del grupo. Así como construir la tercera generación empresarial hacia búsqueda de nuevos mercados.
4. Responsabilidad social corporativa, definiendo el papel estratégico de su capital humano, así como acciones que promuevan vinculación con la sociedad.
5. Soporte tecnológico que oriente una mayor eficiencia en todos sus procesos internos y externos para continuar y adaptar con las nuevas tecnologías su modelo de negocios.
El grupo actualmente está dirigido por la Contadora Angelica Linares Villapaldo, Director General del corporativo y que ha impulsado reformas para alcanzar la consolidación de las marcas y generar rentabilidad en tiempos de contracción comercial y donde la estrategia financiera y de mercadotecnia han realizado una sinergia para empujar los resultados financieros y de mercado.
El grupo mantiene una fuerte relación comercial con las principales actores comerciales que mueven el sector petrolero en la región sureste de Petróleos Mexicanos-PEMEX- brindándoles asesoría, servicios y mantenimientos a empresas nacionales e internacionales como: COTEMAR, NOBLE, NABOR, SLB, DMGP, HALLIBURTON, ARENDAL, CIS, e ICA.
miércoles, 14 de octubre de 2009
ATL vs. BTL: ¿El fin de la publicidad?
ATL vs. BTL: ¿El fin de la publicidad?
“Una estrategia de comunicación de mercadotecnia, no es un diseño que haga reír y una frase inspirada o impuesta por sus creadores, muchos empresarios caen en la trampa”
José Cab Lugo. Director General de Segmentos-Research
Dentro de los nuevos términos de la mercadotecnia es muy común que en reuniones, congresos y en presentaciones de mercadotecnia los ejecutivos hablen, propongan y defiendan estrategias ATL y BTL. Términos que simplifican dos tácticas dentro de la definición, planeación y ejecución de estrategias de comunicación de mercadotecnia en las empresas. Los nuevos rostros de la mercadotecnia hoy se centran en la búsqueda y conservación de dos tipos de lealtades de los clientes: la cuantitativa que representan sus ingresos y la lealtad cualitativa que es la conquista de sus corazones. En esta dinámica no basta tener millonario presupuesto, sino la clave está en el diseño personalizado de estrategias de comunicación de mercadotecnia en congruencia con las demás estrategias de precio, plaza y los valores del producto-servicio. Basadas, sustentadas al máximo con estudios de mercado que alejen miopías de mercadotecnia, los dolores de cabeza de la competencia y prevengan riesgos en los negocios. Lanzar campañas de publicidad o mercadotecnia, sin la realización de estudios de mercado, que justifiquen la estrategia creativa y estratégica es un vicio muy conocido y que al final no genera resultados positivos a las empresas.
Es por eso que hoy en nuestro país en la industria de la mercadotecnia seria, responsable y ética se promueven y premian a proyectos de mercadotecnia de eficiencia en términos de retorno de la inversión. Y la eficiencia se logra analizando y justificando cada estrategia. Los tiempos de campañas que generaban risas y buscaban “premios de creatividad” están en el pasado. Los conceptos en la planeación y ejecución de proyectos de comunicación de mercadotecnia están centrados en dos aristas: BTL o ATL.
Las estrategias ATL- Above The Line -por sus siglas en ingles, implican el uso exclusivo de medios masivos de comunicación. Por otro lado están las estrategias BTL- Below The Line- por sus siglas en ingles buscan conectarse en vivo, en el ambiente y atmósfera de los clientes, dejando a un lado, casi como un reto creativo, estratégico y hasta financiero, de los medios masivos de comunicación. ¿Cómo enviar un mensaje al nicho de mercado sin el uso de la radio, TV, revistas y prensa? ¿Cómo hacer que nuestra campaña de comunicación no se pierdan en el mar de opciones de otras campañas?
En los últimos años el choque de estas dos estrategias en las empresas ha motivado a reingenierías en la asignación de presupuestos de comunicación de mercadotecnia. Además que los medios masivos han realizado cambios que vendan espacios con segmentación de mercados.
De acuerdo con el último estudio 2008 realizado y publicado por la Confederación de la Industria de la Comunicación y de Mercadotecnia- CICOM- que agrupa a las principales asociaciones de la industria y empresas del sector de la mercadotecnia en nuestro país- los datos y las tendencias proyectan que las estrategias Above The Line-ATL- de las empresas tienen el 59% frente a un crecimiento muy dinámico en los últimos años de las estrategias Below The Line –BTL- que ya agrupa el 41%. La distancia cada vez se acorta ante los nuevos hábitos de los consumidores.
Dentro de la dinámica de las estrategias ATL que representa la publicidad masiva se observaron los siguientes datos: 58% televisión abierta; 11% en exteriores; 8% en radio; 8 % en prensa; 5% en revistas; 5% en televisión cerrada, 2 % en cine y 1% en Internet.
Es importante señalar que estas cifras de inversión es la realizada de manera global por las grandes empresas y corporaciones del país. Porque es de esperarse que las micro, pequeñas y medianas empresas del país tienen otro comportamiento de inversión de comunicación de mercadotecnia dependiendo del cada perfil demográfico, de producto y mediático.
Continuado si analizamos las inversiones en estrategias BTL que reporta el estudio resalta en el rublo de la mercadotecnia directa en: Internet, celulares, telemarketing y el de las base de datos. Asimismo el crecimiento en las promociones en puntos de venta, en puntos estratégicos y hacia canales de distribución, lo que también se conoce como mercadotecnia de calle.
Estos datos confirman que en las empresas debe existir un equilibrio en el presupuesto de estrategias BTL y estrategias ATL, más no es una regla, porque se puede anular los gastos en radio, prensa y televisión y canalizar todo hacia estrategias BTL, solo recordemos que existen marcas que no utilizan nada de publicidad masiva y son rentables y exitosas.
“Una estrategia de comunicación de mercadotecnia, no es un diseño que haga reír y una frase inspirada o impuesta por sus creadores, muchos empresarios caen en la trampa”
José Cab Lugo. Director General de Segmentos-Research
Dentro de los nuevos términos de la mercadotecnia es muy común que en reuniones, congresos y en presentaciones de mercadotecnia los ejecutivos hablen, propongan y defiendan estrategias ATL y BTL. Términos que simplifican dos tácticas dentro de la definición, planeación y ejecución de estrategias de comunicación de mercadotecnia en las empresas. Los nuevos rostros de la mercadotecnia hoy se centran en la búsqueda y conservación de dos tipos de lealtades de los clientes: la cuantitativa que representan sus ingresos y la lealtad cualitativa que es la conquista de sus corazones. En esta dinámica no basta tener millonario presupuesto, sino la clave está en el diseño personalizado de estrategias de comunicación de mercadotecnia en congruencia con las demás estrategias de precio, plaza y los valores del producto-servicio. Basadas, sustentadas al máximo con estudios de mercado que alejen miopías de mercadotecnia, los dolores de cabeza de la competencia y prevengan riesgos en los negocios. Lanzar campañas de publicidad o mercadotecnia, sin la realización de estudios de mercado, que justifiquen la estrategia creativa y estratégica es un vicio muy conocido y que al final no genera resultados positivos a las empresas.
Es por eso que hoy en nuestro país en la industria de la mercadotecnia seria, responsable y ética se promueven y premian a proyectos de mercadotecnia de eficiencia en términos de retorno de la inversión. Y la eficiencia se logra analizando y justificando cada estrategia. Los tiempos de campañas que generaban risas y buscaban “premios de creatividad” están en el pasado. Los conceptos en la planeación y ejecución de proyectos de comunicación de mercadotecnia están centrados en dos aristas: BTL o ATL.
Las estrategias ATL- Above The Line -por sus siglas en ingles, implican el uso exclusivo de medios masivos de comunicación. Por otro lado están las estrategias BTL- Below The Line- por sus siglas en ingles buscan conectarse en vivo, en el ambiente y atmósfera de los clientes, dejando a un lado, casi como un reto creativo, estratégico y hasta financiero, de los medios masivos de comunicación. ¿Cómo enviar un mensaje al nicho de mercado sin el uso de la radio, TV, revistas y prensa? ¿Cómo hacer que nuestra campaña de comunicación no se pierdan en el mar de opciones de otras campañas?
En los últimos años el choque de estas dos estrategias en las empresas ha motivado a reingenierías en la asignación de presupuestos de comunicación de mercadotecnia. Además que los medios masivos han realizado cambios que vendan espacios con segmentación de mercados.
De acuerdo con el último estudio 2008 realizado y publicado por la Confederación de la Industria de la Comunicación y de Mercadotecnia- CICOM- que agrupa a las principales asociaciones de la industria y empresas del sector de la mercadotecnia en nuestro país- los datos y las tendencias proyectan que las estrategias Above The Line-ATL- de las empresas tienen el 59% frente a un crecimiento muy dinámico en los últimos años de las estrategias Below The Line –BTL- que ya agrupa el 41%. La distancia cada vez se acorta ante los nuevos hábitos de los consumidores.
Dentro de la dinámica de las estrategias ATL que representa la publicidad masiva se observaron los siguientes datos: 58% televisión abierta; 11% en exteriores; 8% en radio; 8 % en prensa; 5% en revistas; 5% en televisión cerrada, 2 % en cine y 1% en Internet.
Es importante señalar que estas cifras de inversión es la realizada de manera global por las grandes empresas y corporaciones del país. Porque es de esperarse que las micro, pequeñas y medianas empresas del país tienen otro comportamiento de inversión de comunicación de mercadotecnia dependiendo del cada perfil demográfico, de producto y mediático.
Continuado si analizamos las inversiones en estrategias BTL que reporta el estudio resalta en el rublo de la mercadotecnia directa en: Internet, celulares, telemarketing y el de las base de datos. Asimismo el crecimiento en las promociones en puntos de venta, en puntos estratégicos y hacia canales de distribución, lo que también se conoce como mercadotecnia de calle.
Estos datos confirman que en las empresas debe existir un equilibrio en el presupuesto de estrategias BTL y estrategias ATL, más no es una regla, porque se puede anular los gastos en radio, prensa y televisión y canalizar todo hacia estrategias BTL, solo recordemos que existen marcas que no utilizan nada de publicidad masiva y son rentables y exitosas.
LA IMAGEN REBELDE DE UN LÍDER
LA IMAGEN REBELDE DE UN LÍDER
NIKE
“Just do it”
La Historia
Nike es la historia de cómo un hombre transformó una idea de la nada a una compañía de más de 9 mil millones de dólares. Esta historia inicia cuando Phil Kninght graduado de la Stanford Businness School en la Universidad de Oregon empieza a vender calzado para correr desde la cajuela de su camioneta bajo el nombre de una compañía ficticia llamada BRS (Blue Ribbon Sports).
En 1972 Phil comienza a producir su propio calzado y aprovecha ese momento para fundar NIKE, teniendo ventas en su primer año de tan solo 8 mil dólares con una ganancia neta de 250 dólares. Viendo la difícil situación en la que se encontraba, Phil buscó entonces la ayuda de su coach de atletismo Hill Bowerman.
Un día en la cocina, a Bowerman se le ocurrió fabricar una suela de zapato especial aplicando un compuesto de goma de una plancha para hacer wafles, la cual pego a un tenis. Acto seguido pidió a algunos de sus atletas los probaran. Los resultados fueron prometedores no solo la tracción era buena, sino que además producía un extra amortiguamiento. Fue así como nació la idea que transformó la industria del deporte y le dio origen al imperio deportivo de Nike: el sistema de amortiguamiento en el calzado.
Este descubrimiento le dio a NIKE el producto innovador que necesitaba para abrirse camino en el mercado, ahora lo único que le restaba por hacer era darse a conocer; promoverlo y convertirlo en una necesidad. Así que para hacerse notar decidió patrocinar a JONH MCENROE por la atención que siempre generaba cuando jugaba ya que frecuentemente se enfrentaba verbalmente a los jueces. Esta mezcla de rebeldía con ambición de triunfo encausó a la perfección, la actitud de NIKE buscaba reflejar en su marca. A partir de entonces la fórmula de NIKE ha sido la de apoyar a los más prometedores talentos jóvenes, pero especialmente aquellos con la capacidad y actitud de romper las reglas para imponer las suyas propias.
Pasan algunos años y en 1979, por primera vez, asume el liderazgo en el mercado de calzado deportivo, momento en el cual se propone un nuevo reto_ vender también ropa y equipo deportivo. Pero NIKE fue sorprendido con la guardia baja, cuando REEBOK aprovechando la euforia de los aerobics de los años 80, se convirtió eventualmente en el líder de ventas mundiales en calzado deportivo. Nike al no soportar perder su privilegiado lugar adopta una nueva actitud mucho más agresiva, reestructurando la visión estratégica de su empresa. En este punto inicia una de las guerras publicitarias y de mercadotecnia más impactantes de la historia entre una compañía herida en su orgullo y otra que estaba en su mejor momento. El primer empate de NIKE contra REEBOK fue diversificar sus líneas para incluir calzado especializado para cualquier tipo de deporte o actividad. Este movimiento hizo que NIKE igualara posiciones contra REEBOK, hasta que NIKE tuvo un respiro: su nombre MICHEL JORDAN, NIKE firmó al recién egresado de la Universidad de North Carolina al cual se le diseñó un calzado especial que llevaría su nombre. Los místicos “AIR JORDANS” no solo fueron poco convencionales para esa época, sino que también fueron ilegales. En la NBA el calzado en color negro era ilegal y los “AIR JORDANS” era negro con rojo. Michael Jordan fue entonces multado con 1000 dólares por partido, pero continuó usándolos. Esta fue una jugada astuta de PHIL KNIGHT porque generó una controversia que atrajo mucha atención hacia los zapatos, lo que provocó que salieran miles de adolescentes a comprarlos.
A finales de los años 80, el éxito de NIKE aumentó de 870 millones de dólares a casi 4 mil millones por año, pero no era solo por contratar a atletas triunfadores que estaban en la cima, sino más bien por la forma en la cual mercadeaban las relaciones de sus estrellas con la marca. Su sello personal de producir espectaculares comerciales que parecían más bien, vídeos musicales protagonizados por sus estrellas atléticas, cambio su percepción de ser sólo simples deportistas, para convertirse en un nido de héroes y figuras aspiracionales que la gente tomo como ejemplos a seguir. Este fue el medio que separó a NIKE de su compañía. La marca dejo entonces de vender ropa y calzado deportivo para vender sueños e ilusiones.
El toque maestro final que produjo el despegue de NIKE fue la campaña “JUST DO IT” de Dan Wieden, la cual tomo a la industria publicitaria por sorpresa creando un nuevo estándar en producción y creatividad publicitaria, iniciando sus spot de TV en 1989 con el clásico “Bo Knows” pasando por los comerciales de Jordan y los ya épicos anuncios del mundial de fútbol, NIKE no ha parado de reinventarse a sí misma y convertirse en el bastión que marca el paso que la industria debe seguir. NIKE se encuentra en el lugar privilegiado lugar en que ya no le asusta ser líder, y por ello no le tiene miedo al cambio. Al contrario, vive para el cambio, ya que ésta es la más grande motivación que tiene una marca para superarse así misma.
Análisis de marketing de imagen.
La marca NIKE es más que un tenis o una camiseta. Es una forma de ser y de pensar, una actitud que después de millones de dólares invertidos en publicidad, patrocinios y contratos con las estrellas atléticas más representativas de los últimos tiempos ha dado lugar a una nueva religión seguida por millones de fieles.
La estrategia de NIKE a grandes rasgos fue la siguiente:
1. Primero buscó ganar credibilidad con sus clientes más importantes: los atletas. Para ello fue la primera marca en interesarse directamente en sus necesidades, problemas y preocupaciones para lograr un mejor desempeño y obtener así mejores resultados.
2. Capturando un segmento leal de seguidores en su mayoría deportistas, la demanda por sus productos aumento, lo que permitió abrir su oferta al mercado general con productos que ya eran reconocidos como especializados en el área atlética deportiva.
3. El último peso que encumbró su posición como líder, fue su visión de patrocinar a los mejores atletas profesionales del mundo y convertirlos en una legión de héroes y figuras aspiracionales, que personifican los valores intangibles de la marca: transformándose en símbolos vivientes y voceros de la percepción de NIKE ha querido reflejar.
El fenómeno de NIKE es difícil de describir y de entender fuera del marketing de imagen. La pregunta clave sería: ¿que diferencia existe entre los tenis NIKE y los de la competencia? Si nos remitimos al producto mismo, la respuesta sería absolutamente nada. Todos los tenis de la competencia al igual que los de NIKE tienen diseños atractivos, tecnología de amortiguación y demás atributos que hacen de un zapato atlético un producto atractivo al consumo. Pero lo que en realidad diferencia a NIKE de sus competidores es lo que está detrás del producto, esto es el valor emocional relacionado a la marca, el cual se encuentra representado, expuesto e identificado en su logotipo. Esto significa que todo el poder de ésta compañía depende directamente de la percepción que se tenga de estos dos factores de identidad: nombre y su logotipo.
Nike es los términos más sencillos posibles representa toda la rebeldía, terqueado y espíritu que se necesita para ser ganador. Es una motivación que invita a las personas a nunca dejarse vencer y siempre estar en la búsqueda por ser mejores. Todos estos valores intangibles que hacen del logotipo de NIKE la segunda marca en los Estados Unidos, no vienen escritos en el producto, sino que son el producto de una compañía comprometida con su imagen, cuya estrategia inicia con el diseño de su imagen corporativa.
La imagen corporativa
El diseño de la identidad de la compañía de artículos deportivos más grande del mundo empieza desde la elección de su nombre la diosa griega de la victoria “NIKE”, el cual representa fielmente el mensaje el espíritu y la actitud de lo que toda gran compañía y deportista buscan alcanzar, pero sobre todo resultó ser un nombre muy atractivo tanto por su sencillez como por su significado, los cuales fueron elementos claves que facilitaron su recordación.
El siguiente paso fue la elección de su logotipo. El mundialmente afamado logotipo de NIKE bautizado con el nombre de “SWOOSH” fue diseñado por Carolina Davison en 1971 y su forma representa a una de las alas de la diosa NIKE. Caroline estudiante de la Universidad Estatal de Pórtland, conoció a Phil Knight cuando él daba clases de contaduría. Fue entonces cuando Phil le pidió que diseñará un logo, el cual se pudiera colocar a los lados del zapato, y por un 35 dólares ella de dio “SWOOSH”. La genialidad del logotipo reseña perfectamente el estilo y la personalidad de la marca: es sencillo, es positivo y da una dinámica sensación de movimiento. Estas característica en su diseño hacen que sea atemporal, elegante y memorable.
Finalmente lo único que faltaba era la elección de un buen eslogan que representará la actitud retadora de NIKE “JUST DO IT” cumplió con ese requisito, el cual en un tiempo record fue adaptado como el grito de guerra de los deportistas en el mundo entero.
La imagen de comunicación
NIKE contrató a decenas de los mejores deportistas del mundo transformándolos en los símbolos vivientes de su mensaje. Sus victorias deportistas en el campo se convirtieron también en triunfos de NIKE de los cuales se aprovecho para transformar a sus estrellas atléticas en voceros permanentes de su marca. Pero el verdadero triunfo estuvo en la contratación de Michael Jordan, atleta que se movió en su principal vendedor y la inspiración de un nuevo estilo de publicidad, la cual se mantiene como una de las innovadoras y exitosas de nuestro tiempo.
El secreto de la publicidad de NIKE se encuentra en que ha reflejado todos los aspectos y perspectivas del deporte desde la glorificación del triunfo presentado a sus atletas como verdaderos superhéroes hasta mostrar la cruda realidad de dramatismo y el dolor que existe en la derrota. NIKE logró reflejar como nadie más, el sentido humano que inspira y emociona a las personas. Ese fue su estilo: dejar de promover sus productos y en su lugar dar a conocer su actitud reflejada en los atletas más respetados y venerados del plantea. Por si eso no fuera poco cada comercial cerraba con la frase JUST DO IT invitando, o más bien retando a toda la gente a hacerlo también ¡ser ganador¡ La frase y la marca con el tiempo se volvieron tan poderosas que NIKE se atrevió de nueva cuenta a romper con lo establecido, siendo el pionero en firmar su publicidad usando sólo su logotipo.
La imagen de contacto.
En NIKE los atletas son los que inspiran la creación, por esa razón por más de 25 años NIKE se ha comprometido a proveerlos con el mejor desempeño en calzado deportivo. Esta ha sido su filosofía desde su inicio, lo cual permanece vigente hasta el día de hoy: innovar en tecnología, calzado y accesorios, marcando la pauta en tendencias de moda deportiva. Este principio es el secreto del por qué los productos NIKE no dejan de venderse y son considerados como objetos de “status” entre los consumidores, aun a pesar de tener un precio muy superior al de la competencia. Sin lugar a dudas, el que los productos fueran usados por los atletas más admirados del planeta crearon una poderosa influencia en la decisión de compra de los adolescentes. Con productos de alta calidad y un incomparable valor emocional, único en su clase los productos NIKE se han cotizado a precios irreales. Esta clase de veneración por una marca es algo difícil de entender, pero es el reflejo del valor superior que el consumidor percibe de la imagen de NIKE. El fenómeno NIKE se ha convertido en lo más cercano a la perfección en el entendimiento y aplicación del marketing de imagen.
El futuro.
A principios de 1999 NIKE era una compañía de 9 mil millones de dólares. Se ha expandido a todo el mundo y ha comenzado una nueva estrategia en USA en la que apoya a atletas amateurs y deportes alternativos como el skate boarding (los patines). La última campaña de NIKE ha dejado a los grandes atletas por un lado y se enfoca a entretenimiento, con el fin de llamar la atención de la nueva generación de jóvenes y decirles que NIKE está interesado en ellos y sus actividades. What are you getting ready for (¿Para qué te estás preparando?) es el nuevo slogan que suple a JUST DO IT con una campaña sumamente visceral que deja a un lado a sus grandes producciones con altos presupuestos y espectaculares efectos especiales. Como un ejemplo comercial “Meatball” muestra a un niño que se prepara para entrenar fútbol soccer, bañado en jugo de carne su balón, todo con el firme propósito de esforzarse más al ser perseguido por los hambrientos perros callejeros del barrio. Por otro lado, el futuro de NIKE se ve sumamente prometedor y emocionante con una nueva filosofia que ha denominado “The NIKE Alpha Proyect”
El Alpha Project es la representación moderna de lo que la misión de NIKE ha sido: hacer mejores productos para la personas que compitan y juegan. Apha, representa el compromiso de NIKE por ofrecer el mejor calzado, vestido y equipo que los atletas demandan, ofreciendo lo último en diseño y desempeño tecnológico específicamente para cada deporte, llevando los alcances de la innovación tecnológica a nuevas alturas. Lo mejor de lo mejor de NIKE se ofrecerá por medio de Alpha.
Uno de los últimos esfuerzos de NIKE es un nuevo servicio en el que por medio de su página Web en www.nike.com cualquier persona puede diseñar y personalizar su propio calzado NIKE denominado “NIKEID. Este servicio se introdujo en noviembre del 99 y solo se ofrece en USA. Pero, además, si esto no fuera suficiente las últimas noticias indican que para febrero 2001 se presenta la última innovación de NIKE en tecnología de amortiguamiento bautizada como “NIKE SHOX”. La idea: poner resortes en los pies de todos los atletas del mundo. ¿Qué significa esto? Bueno, básicamente nos vuelve a poner sobre aviso que cuando uno pensaba que ya nada se podía mejorar, NIKE toma la batuta y de nuevo vuelve a revolucionar a la industria. El resultado: simple, el mundo del deporte jamás volverá a ser el mismo.
Como bien se puede observar NIKE no termina de sorprender a las personas con su último movimiento estratégico cuando ya está buscando la forma de cómo reinventarse de nueva cuenta ¿Porqué molestarse en cambiar críticos y arriesgar su prestigio con un producto tan revolucionario, al grado de que muchos críticos lo han considerado como una nueva verdadera locura? Bueno, existe una gran y legitima razón que lo impulsa y ésta es que una marca que depende tanto del valor de su imagen, no puede permanecer estática. Si uno aspira a ser un líder del mercado, como lo es NIKE así de simple resulta este negocio: “el que se detiene se lo comen” Y para muestra de ello un botón ¿qué tan poderosa e importante resulta ser la imagen en el posicionamiento de marcas?, que el 13 de enero de 1999, día que Michael Jordan anunció su segundo retiro de las canchas, las acciones de NIKE cayeron 15.4 %.
Conclusiones
NIKE quizás sea el umbral y el más vivo ejemplo de hasta dónde puede alcanzar a penetrar una marca en la conciencia de las personas por medio del marketing de imagen. La explotación de una imagen cuidadosamente diseñada para cumplir con tres objetivos estratégicos: impactar, conectar y sorprender, la ha convertido en la marca deportiva líder en el planeta, la segunda marca más reconocida en los USA y en el ejemplo empresarial a seguir para este nuevo milenio. NIKE logró vender lo imposible, un simple logotipo ¿Cómo lo logró? El marketing de imagen, lo hizo posible, vendiendo el sueño de poder ser un héroe, un triunfador y de poder volar…..como Michel Jordan.
NIKE
“Just do it”
La Historia
Nike es la historia de cómo un hombre transformó una idea de la nada a una compañía de más de 9 mil millones de dólares. Esta historia inicia cuando Phil Kninght graduado de la Stanford Businness School en la Universidad de Oregon empieza a vender calzado para correr desde la cajuela de su camioneta bajo el nombre de una compañía ficticia llamada BRS (Blue Ribbon Sports).
En 1972 Phil comienza a producir su propio calzado y aprovecha ese momento para fundar NIKE, teniendo ventas en su primer año de tan solo 8 mil dólares con una ganancia neta de 250 dólares. Viendo la difícil situación en la que se encontraba, Phil buscó entonces la ayuda de su coach de atletismo Hill Bowerman.
Un día en la cocina, a Bowerman se le ocurrió fabricar una suela de zapato especial aplicando un compuesto de goma de una plancha para hacer wafles, la cual pego a un tenis. Acto seguido pidió a algunos de sus atletas los probaran. Los resultados fueron prometedores no solo la tracción era buena, sino que además producía un extra amortiguamiento. Fue así como nació la idea que transformó la industria del deporte y le dio origen al imperio deportivo de Nike: el sistema de amortiguamiento en el calzado.
Este descubrimiento le dio a NIKE el producto innovador que necesitaba para abrirse camino en el mercado, ahora lo único que le restaba por hacer era darse a conocer; promoverlo y convertirlo en una necesidad. Así que para hacerse notar decidió patrocinar a JONH MCENROE por la atención que siempre generaba cuando jugaba ya que frecuentemente se enfrentaba verbalmente a los jueces. Esta mezcla de rebeldía con ambición de triunfo encausó a la perfección, la actitud de NIKE buscaba reflejar en su marca. A partir de entonces la fórmula de NIKE ha sido la de apoyar a los más prometedores talentos jóvenes, pero especialmente aquellos con la capacidad y actitud de romper las reglas para imponer las suyas propias.
Pasan algunos años y en 1979, por primera vez, asume el liderazgo en el mercado de calzado deportivo, momento en el cual se propone un nuevo reto_ vender también ropa y equipo deportivo. Pero NIKE fue sorprendido con la guardia baja, cuando REEBOK aprovechando la euforia de los aerobics de los años 80, se convirtió eventualmente en el líder de ventas mundiales en calzado deportivo. Nike al no soportar perder su privilegiado lugar adopta una nueva actitud mucho más agresiva, reestructurando la visión estratégica de su empresa. En este punto inicia una de las guerras publicitarias y de mercadotecnia más impactantes de la historia entre una compañía herida en su orgullo y otra que estaba en su mejor momento. El primer empate de NIKE contra REEBOK fue diversificar sus líneas para incluir calzado especializado para cualquier tipo de deporte o actividad. Este movimiento hizo que NIKE igualara posiciones contra REEBOK, hasta que NIKE tuvo un respiro: su nombre MICHEL JORDAN, NIKE firmó al recién egresado de la Universidad de North Carolina al cual se le diseñó un calzado especial que llevaría su nombre. Los místicos “AIR JORDANS” no solo fueron poco convencionales para esa época, sino que también fueron ilegales. En la NBA el calzado en color negro era ilegal y los “AIR JORDANS” era negro con rojo. Michael Jordan fue entonces multado con 1000 dólares por partido, pero continuó usándolos. Esta fue una jugada astuta de PHIL KNIGHT porque generó una controversia que atrajo mucha atención hacia los zapatos, lo que provocó que salieran miles de adolescentes a comprarlos.
A finales de los años 80, el éxito de NIKE aumentó de 870 millones de dólares a casi 4 mil millones por año, pero no era solo por contratar a atletas triunfadores que estaban en la cima, sino más bien por la forma en la cual mercadeaban las relaciones de sus estrellas con la marca. Su sello personal de producir espectaculares comerciales que parecían más bien, vídeos musicales protagonizados por sus estrellas atléticas, cambio su percepción de ser sólo simples deportistas, para convertirse en un nido de héroes y figuras aspiracionales que la gente tomo como ejemplos a seguir. Este fue el medio que separó a NIKE de su compañía. La marca dejo entonces de vender ropa y calzado deportivo para vender sueños e ilusiones.
El toque maestro final que produjo el despegue de NIKE fue la campaña “JUST DO IT” de Dan Wieden, la cual tomo a la industria publicitaria por sorpresa creando un nuevo estándar en producción y creatividad publicitaria, iniciando sus spot de TV en 1989 con el clásico “Bo Knows” pasando por los comerciales de Jordan y los ya épicos anuncios del mundial de fútbol, NIKE no ha parado de reinventarse a sí misma y convertirse en el bastión que marca el paso que la industria debe seguir. NIKE se encuentra en el lugar privilegiado lugar en que ya no le asusta ser líder, y por ello no le tiene miedo al cambio. Al contrario, vive para el cambio, ya que ésta es la más grande motivación que tiene una marca para superarse así misma.
Análisis de marketing de imagen.
La marca NIKE es más que un tenis o una camiseta. Es una forma de ser y de pensar, una actitud que después de millones de dólares invertidos en publicidad, patrocinios y contratos con las estrellas atléticas más representativas de los últimos tiempos ha dado lugar a una nueva religión seguida por millones de fieles.
La estrategia de NIKE a grandes rasgos fue la siguiente:
1. Primero buscó ganar credibilidad con sus clientes más importantes: los atletas. Para ello fue la primera marca en interesarse directamente en sus necesidades, problemas y preocupaciones para lograr un mejor desempeño y obtener así mejores resultados.
2. Capturando un segmento leal de seguidores en su mayoría deportistas, la demanda por sus productos aumento, lo que permitió abrir su oferta al mercado general con productos que ya eran reconocidos como especializados en el área atlética deportiva.
3. El último peso que encumbró su posición como líder, fue su visión de patrocinar a los mejores atletas profesionales del mundo y convertirlos en una legión de héroes y figuras aspiracionales, que personifican los valores intangibles de la marca: transformándose en símbolos vivientes y voceros de la percepción de NIKE ha querido reflejar.
El fenómeno de NIKE es difícil de describir y de entender fuera del marketing de imagen. La pregunta clave sería: ¿que diferencia existe entre los tenis NIKE y los de la competencia? Si nos remitimos al producto mismo, la respuesta sería absolutamente nada. Todos los tenis de la competencia al igual que los de NIKE tienen diseños atractivos, tecnología de amortiguación y demás atributos que hacen de un zapato atlético un producto atractivo al consumo. Pero lo que en realidad diferencia a NIKE de sus competidores es lo que está detrás del producto, esto es el valor emocional relacionado a la marca, el cual se encuentra representado, expuesto e identificado en su logotipo. Esto significa que todo el poder de ésta compañía depende directamente de la percepción que se tenga de estos dos factores de identidad: nombre y su logotipo.
Nike es los términos más sencillos posibles representa toda la rebeldía, terqueado y espíritu que se necesita para ser ganador. Es una motivación que invita a las personas a nunca dejarse vencer y siempre estar en la búsqueda por ser mejores. Todos estos valores intangibles que hacen del logotipo de NIKE la segunda marca en los Estados Unidos, no vienen escritos en el producto, sino que son el producto de una compañía comprometida con su imagen, cuya estrategia inicia con el diseño de su imagen corporativa.
La imagen corporativa
El diseño de la identidad de la compañía de artículos deportivos más grande del mundo empieza desde la elección de su nombre la diosa griega de la victoria “NIKE”, el cual representa fielmente el mensaje el espíritu y la actitud de lo que toda gran compañía y deportista buscan alcanzar, pero sobre todo resultó ser un nombre muy atractivo tanto por su sencillez como por su significado, los cuales fueron elementos claves que facilitaron su recordación.
El siguiente paso fue la elección de su logotipo. El mundialmente afamado logotipo de NIKE bautizado con el nombre de “SWOOSH” fue diseñado por Carolina Davison en 1971 y su forma representa a una de las alas de la diosa NIKE. Caroline estudiante de la Universidad Estatal de Pórtland, conoció a Phil Knight cuando él daba clases de contaduría. Fue entonces cuando Phil le pidió que diseñará un logo, el cual se pudiera colocar a los lados del zapato, y por un 35 dólares ella de dio “SWOOSH”. La genialidad del logotipo reseña perfectamente el estilo y la personalidad de la marca: es sencillo, es positivo y da una dinámica sensación de movimiento. Estas característica en su diseño hacen que sea atemporal, elegante y memorable.
Finalmente lo único que faltaba era la elección de un buen eslogan que representará la actitud retadora de NIKE “JUST DO IT” cumplió con ese requisito, el cual en un tiempo record fue adaptado como el grito de guerra de los deportistas en el mundo entero.
La imagen de comunicación
NIKE contrató a decenas de los mejores deportistas del mundo transformándolos en los símbolos vivientes de su mensaje. Sus victorias deportistas en el campo se convirtieron también en triunfos de NIKE de los cuales se aprovecho para transformar a sus estrellas atléticas en voceros permanentes de su marca. Pero el verdadero triunfo estuvo en la contratación de Michael Jordan, atleta que se movió en su principal vendedor y la inspiración de un nuevo estilo de publicidad, la cual se mantiene como una de las innovadoras y exitosas de nuestro tiempo.
El secreto de la publicidad de NIKE se encuentra en que ha reflejado todos los aspectos y perspectivas del deporte desde la glorificación del triunfo presentado a sus atletas como verdaderos superhéroes hasta mostrar la cruda realidad de dramatismo y el dolor que existe en la derrota. NIKE logró reflejar como nadie más, el sentido humano que inspira y emociona a las personas. Ese fue su estilo: dejar de promover sus productos y en su lugar dar a conocer su actitud reflejada en los atletas más respetados y venerados del plantea. Por si eso no fuera poco cada comercial cerraba con la frase JUST DO IT invitando, o más bien retando a toda la gente a hacerlo también ¡ser ganador¡ La frase y la marca con el tiempo se volvieron tan poderosas que NIKE se atrevió de nueva cuenta a romper con lo establecido, siendo el pionero en firmar su publicidad usando sólo su logotipo.
La imagen de contacto.
En NIKE los atletas son los que inspiran la creación, por esa razón por más de 25 años NIKE se ha comprometido a proveerlos con el mejor desempeño en calzado deportivo. Esta ha sido su filosofía desde su inicio, lo cual permanece vigente hasta el día de hoy: innovar en tecnología, calzado y accesorios, marcando la pauta en tendencias de moda deportiva. Este principio es el secreto del por qué los productos NIKE no dejan de venderse y son considerados como objetos de “status” entre los consumidores, aun a pesar de tener un precio muy superior al de la competencia. Sin lugar a dudas, el que los productos fueran usados por los atletas más admirados del planeta crearon una poderosa influencia en la decisión de compra de los adolescentes. Con productos de alta calidad y un incomparable valor emocional, único en su clase los productos NIKE se han cotizado a precios irreales. Esta clase de veneración por una marca es algo difícil de entender, pero es el reflejo del valor superior que el consumidor percibe de la imagen de NIKE. El fenómeno NIKE se ha convertido en lo más cercano a la perfección en el entendimiento y aplicación del marketing de imagen.
El futuro.
A principios de 1999 NIKE era una compañía de 9 mil millones de dólares. Se ha expandido a todo el mundo y ha comenzado una nueva estrategia en USA en la que apoya a atletas amateurs y deportes alternativos como el skate boarding (los patines). La última campaña de NIKE ha dejado a los grandes atletas por un lado y se enfoca a entretenimiento, con el fin de llamar la atención de la nueva generación de jóvenes y decirles que NIKE está interesado en ellos y sus actividades. What are you getting ready for (¿Para qué te estás preparando?) es el nuevo slogan que suple a JUST DO IT con una campaña sumamente visceral que deja a un lado a sus grandes producciones con altos presupuestos y espectaculares efectos especiales. Como un ejemplo comercial “Meatball” muestra a un niño que se prepara para entrenar fútbol soccer, bañado en jugo de carne su balón, todo con el firme propósito de esforzarse más al ser perseguido por los hambrientos perros callejeros del barrio. Por otro lado, el futuro de NIKE se ve sumamente prometedor y emocionante con una nueva filosofia que ha denominado “The NIKE Alpha Proyect”
El Alpha Project es la representación moderna de lo que la misión de NIKE ha sido: hacer mejores productos para la personas que compitan y juegan. Apha, representa el compromiso de NIKE por ofrecer el mejor calzado, vestido y equipo que los atletas demandan, ofreciendo lo último en diseño y desempeño tecnológico específicamente para cada deporte, llevando los alcances de la innovación tecnológica a nuevas alturas. Lo mejor de lo mejor de NIKE se ofrecerá por medio de Alpha.
Uno de los últimos esfuerzos de NIKE es un nuevo servicio en el que por medio de su página Web en www.nike.com cualquier persona puede diseñar y personalizar su propio calzado NIKE denominado “NIKEID. Este servicio se introdujo en noviembre del 99 y solo se ofrece en USA. Pero, además, si esto no fuera suficiente las últimas noticias indican que para febrero 2001 se presenta la última innovación de NIKE en tecnología de amortiguamiento bautizada como “NIKE SHOX”. La idea: poner resortes en los pies de todos los atletas del mundo. ¿Qué significa esto? Bueno, básicamente nos vuelve a poner sobre aviso que cuando uno pensaba que ya nada se podía mejorar, NIKE toma la batuta y de nuevo vuelve a revolucionar a la industria. El resultado: simple, el mundo del deporte jamás volverá a ser el mismo.
Como bien se puede observar NIKE no termina de sorprender a las personas con su último movimiento estratégico cuando ya está buscando la forma de cómo reinventarse de nueva cuenta ¿Porqué molestarse en cambiar críticos y arriesgar su prestigio con un producto tan revolucionario, al grado de que muchos críticos lo han considerado como una nueva verdadera locura? Bueno, existe una gran y legitima razón que lo impulsa y ésta es que una marca que depende tanto del valor de su imagen, no puede permanecer estática. Si uno aspira a ser un líder del mercado, como lo es NIKE así de simple resulta este negocio: “el que se detiene se lo comen” Y para muestra de ello un botón ¿qué tan poderosa e importante resulta ser la imagen en el posicionamiento de marcas?, que el 13 de enero de 1999, día que Michael Jordan anunció su segundo retiro de las canchas, las acciones de NIKE cayeron 15.4 %.
Conclusiones
NIKE quizás sea el umbral y el más vivo ejemplo de hasta dónde puede alcanzar a penetrar una marca en la conciencia de las personas por medio del marketing de imagen. La explotación de una imagen cuidadosamente diseñada para cumplir con tres objetivos estratégicos: impactar, conectar y sorprender, la ha convertido en la marca deportiva líder en el planeta, la segunda marca más reconocida en los USA y en el ejemplo empresarial a seguir para este nuevo milenio. NIKE logró vender lo imposible, un simple logotipo ¿Cómo lo logró? El marketing de imagen, lo hizo posible, vendiendo el sueño de poder ser un héroe, un triunfador y de poder volar…..como Michel Jordan.
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